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2010年上市的凯撒文化在郑合明的带领下二次创业，将航道从服装业转向文化产业，到2017年，其归母净利润比2014年增长37.78倍。“服装和文化娱乐两者其实是大同小异的，都是创意密集型产业”，通过多笔收购、投资后，凯撒文化已初步建立起以精品IP为核心，覆盖文学、动漫、影视、游戏等核心领域的互联网泛娱乐生态体系，未来拟进一步作全产业链布局。

来源:新财富（ID:newfortune）

作者:程华秋子

40年前，20岁的郑合明只身闯荡香港，进了一家皮草作坊跟随师傅学做皮草。3年后，他开始自主创业，和弟弟一起购置了3套旧设备，办起了一家仅有10多位员工的皮草厂，并在香港注册了“凯撒”商标。1993年，郑合明回内地注册“凯撒”商标，并于1994年底，创办凯撒（汕头）有限公司，凯撒集团进入新的发展阶段。2010年，郑合明带领900多人的团队将凯撒股份（002425，后更名为凯撒文化）推上资本市场，募资5.94亿元。

而5年后，年近57岁的郑合明带领凯撒先后收购了手游研发公司酷牛互动和天上友嘉，以及IP运营公司幻文科技，转型泛娱乐领域，变身“凯撒文化”，2017年凯撒文化的归母净利润比2014年增长37.78倍。

尽管凯撒文化新近切入游戏业务，却已为手游玩家们贡献了诸多爆款手游。

截至2018年4月24 日，凯撒旗下的《三国志2017》（首月流水破亿，主发安卓渠道）居于360热榜第3位、Apple store畅销榜第81位、应用宝热销榜第81位；

《传奇世界》Apple store 畅销榜第66位，应用宝热销榜第79位；

《圣斗士星矢》国服版居360热销榜第17位、Apple store 动作类游戏畅销榜第60位、日服版动作类游戏畅销榜第37位，验证了自身的精品手游研发能力。

一个白手起家的民营企业家，为何从耕耘了20年之久的高端服装行业转型，还能实现业绩的V型反转？又是什么让郑合明在57岁的时候坚定“二次创业”，并选择了泛娱乐这个领域？

01

从服装转身文娱的创意产业逻辑

作为20多年来颇有影响力的高端品牌服装企业之一，凯撒股份2010年在A股中小板上市，其后受国内高端市场萎缩以及电商冲击的大环境影响，经历了一段煎熬期，2014年归母净利润缩水到上市时的10%。

“互联网对实体店的冲击非常大，年轻人的消费方式发生转变。不改变企业的方向，发展空间就越来越窄”，对于转型背后的逻辑，郑合明如此解释。而为何选择泛娱乐领域？在郑合明看来，这是大势所趋，一方面是2013年以来，国家出台了多项政策扶持文化产业的发展；另一方面文化行业目前仍是一片蓝海。2016年，我国文化产业增加值为30785亿元，增加值占GDP比重首次超过4%；而同期美国文化产业产值占GDP的20%左右。“中国要强大起来，文化必须要强大。目前文化产业在国内才刚起步，”郑合明说。

郑合明认为，自己在服装行业的诸多经验也可以运用到文娱上。“服装和文化娱乐其实大同小异。大家一直觉得服装是传统制造业，但并非如此。和做游戏一样，做服装也是‘人才密集型’和‘创意密集型’产业，需要大量的创意。”

随着航道的调整以及全新的布局，凯撒很快迎来了新的转机。2014年起，凯撒向泛娱乐转型并制定全新发展战略：以IP为主线，泛娱乐为框架，致力成为国内领先的互联网泛娱乐运营商。而转型后对于之前服装业务的安排，郑合明形容是“该赔的赔，该补的补，干干净净”。

2016年3月，凯撒文化就通过品牌授权方式剥离出原有服装业务，虽然导致当年营收减少，但收入结构得到进一步优化，近年其服装收入占比不断减少，泛娱乐业务占比不断提高。

2017年，凯撒文化实现了7.04亿元的营收，其中泛娱乐业务合计实现6.05亿元的营收，占比达到86.3%，成为凯撒文化第一主业；而服装业务的营收占比为11%。2018年上半年服装业务占比已经降到7%。

对于在服装行业能复制到泛娱乐领域的经验，郑合明认为是对“人才”的重视。“服装行业中，设计师是很重要的。如何把衣服做到既有实用性，还有时尚感，设计师是关键。做服装和文化产业的核心都是人才。把游戏做得好玩，用户黏性还强，同样需要研发人才有很高水平。”

2010年凯撒上市时，一线的生产制造人员还是主流。而截至2017年，凯撒文化已经变成高学历人才为主的“精英兵团”，具备腾讯背景的高管与骨干层合力构筑起公司的人才壁垒。年报显示，2017年凯撒文化员工人数为604人，其中技术人员达到430人，本科及以上学历员工达到332人，占比达到55%。

而泛娱乐这片蓝海正给了郑合明和凯撒文化新的想象空间。在经历2013-2014年的转型阵痛后，仅用了1年时间，凯撒文化的业绩便开启了V型反转。2015-2017年，凯撒文化的营收分别为6.32、5.19、7.04亿元；归母净利润则分别达到了0.8、1.52、2.54亿元，同比增速分别高达1132%、87.92%、67.42%。而实现反转的关键在于，通过2015-2016年的3次并购来完成的落子。

02

手游：产业链下游的变现现金牛

凯撒文化3家子公司都是通过并购获得的。其中，2015年3月，凯撒文化以发行股份+现金支付的方式收购酷牛互动，其研发的《唐门世界》、《绝世天府》、《太古仙域》等热门网络小说改编而成的游戏深受用户欢迎。2015年4月，凯撒以5.4亿元收购有超过1000部文学IP储备的幻文科技。2016年5月，凯撒以发行股份+现金支付的方式，共投资12.15亿元收购游戏研运公司天上友嘉，其主要专注于移动网络游戏的研发。2016年，酷牛互动录得9522.6万元净利润，天上友嘉录得1.14亿元净利润。

在郑合明看来，酷牛互动擅长卡牌与MMORPG（MMO：Massively Multiplayer Online，大型多人在线；RPG：Role-playing Game，角色扮演游戏）手游研发，而天上友嘉擅长3D卡牌RPG手游研发和SLG（Simulation Role Personate Game，模拟角色扮演）策略类手游研发，通过参投其他游戏厂商，公司能够实现IP快速商业化。从2015年以来，位于产业链下游、变现能力最强的游戏业务在凯撒文化的收入占比中逐渐提高，成为凯撒盈利能力最强的现金牛。2017年，凯撒文化游戏分成的收入达到4.07亿元，占到总营收的57.95%。

值得注意的是，天上友嘉研发的《三国志2017》不仅取得了“国内首发首月流水破亿，Apple store畅销榜最高排名第5位”的成绩，还在海外市场收获了高人气，截至目前最好的排名情况为：港澳台版居Apple store下载榜第3位、畅销榜第5位，Google Play下载榜第3位、畅销榜第4位；日文版居Apple store下载榜第5位、畅销榜第21位，Google Play下载榜第5位、畅销榜第20位；韩文版居Apple store下载榜第7位、畅销榜第9位，Google Play下载榜第7位、畅销榜第12位。

2018 年下半年和2019年，凯撒文化的多款精品游戏将陆续推出。总部研发的3-4款MMO类游戏，预计将在2018年第四季度发布，包括《锦绣未央》、《银之守墓人》、《妖精的尾巴》等。天上友嘉预计上线游戏的则包括《三国志威力无双》、《龙珠》、《守望家园》等。2019年计划上线的游戏包括《从前有座灵剑山》、《妖精种植手册》、《玄界之门》、《新葫芦兄弟》、《幽游白书》、《龙符》、《九州缥缈录》等。

03

搭车腾讯，撬动动漫新蓝海

如果说游戏是凯撒文化的现金牛业务，那么动漫则被凯撒视为未来的新增长点。动漫是二次元的主要表现形式之一，也是IP最好的载体之一。成熟的动漫产业链可以衍生出电影、游戏、玩具等形式，而全产业链的格局可以使得动漫IP资源的价值最大化。根据《2016年中国游戏产业报告》，在2016年月均充值额超过1000万元的移动游戏中，日漫题材产品收入份额稳步提升，占比13.7%。这在一定程度上证明了二次元玩家较强的消费力。

动漫的吸金力也引得文娱龙头们纷纷入场，除了凯撒文化，腾讯（00700.HK）、爱奇艺（IQ.NSDQ），光线传媒（300251）等传统影视公司都纷纷布局动漫业务。“目前动漫这一块的业务还需要有培育、孵化的过程，至少要5年才能见效。”郑合明介绍，“我们自己孵化的项目《凤归》已经在7月21日上线。跟腾讯合作的动画《化龙记》，在腾讯平台播放，还有100天就要上线”。

值得一提的是，凯撒文化的动漫业务已与腾讯达成深度合作，这样一来既能绑定腾讯动漫的顶级 IP，丰富上游孵化层的资源种类；又可以借助腾讯的强渠道进行游戏、影视等其他泛娱乐产品的推广。比如，凯撒与腾讯合作的动漫IP《从前有座灵剑山》、《银之守墓人》、《妖精种植手册》等都是位居腾讯动漫平台月票榜第一梯队的作品。截至2018年6月30日，《从前有座灵剑山》人气超60亿，收藏数超过229万；《银之守墓人》的人气超140亿，收藏数超280万；《妖精种植手册》人气超95亿，收藏数超280万。

04

大IP的联运：

影视、动漫、手游一体化运营

凯撒文化最重要的业务虽是游戏，但在网文动漫、IP运营、影视业务都有布局。郑合明强调，“我们重头戏是IP＋游戏，影视和动漫画是辅助。公司积极推进影视、动漫、手游一体化运营，打造IP全产业链运营优势”。

IP经过2015年的发酵和2016年的狂热，成为文化领域炙手可热的概念，而整个IP产业链可以分成上游孵化、中游运营、下游变现三个层次，上游孵化平台通过自主创作、并购整合不断培育优质原创IP资源，之后通过向中游影视剧等、下游的游戏和衍生品等环节自主开发、授权等方式获取盈利。通过构建自身平台，开拓IP孵化、验证、运营、泛娱乐授权等全版权运营模式，可以说是一个必然的趋势。凯撒文化正是这一套变现模式的践行者。

在IP储备的产业链上游，凯撒文化通过“引进+培育”多维获取优质IP，已拥有幻文科技、武汉泛娱两大IP平台，囊括动漫、剧集、文学等各类主流IP源头。与优酷土豆、柏言映画联合出品的《少年锦衣卫》、《锦衣伏魔录》市场反响良好；《玄界之门》漫画版已于2017年6月底在腾讯动漫平台独家上线连载，截至2018年9月3日，人气突破9.1亿，收藏人数达到84万。

而对于将IP价值放大的产业链中游的影视业务，郑合明称，凯撒文化的影视业务属于辅助，目前以参投为主，主要通过IP，与游戏业务实现“影游联动”，产生协同效应。在IP产业链中游，凯撒文化参投的好莱坞大片《环太平洋2》表现较好，首映票房达1.36亿元，中国区累计票房达6.3亿元，且连续一周保持日票房榜首位置。

此外，凯撒文化的基金投资收益也开始显现。郑合明介绍，公司泛娱乐产业基金已设立三期，参股泛娱乐公司23家，全资收购1家。产业基金一期、二期主要围绕IP运营、中轻度游戏研发、游戏发行；其中一期项目成都哆可梦已成功退出，投资收益达到3520万元。产业基金三期围绕动漫制作出品及游戏研发，共投资了凯漫（上海）文化、彼岸趋势、幻动无极、谜谭动画、铅元素、乐树网络、天锋网络等14个项目。2018年半年报显示，凯撒文化的投资收益达到4146.38万元，占到利润总额的28.52%。

郑合明认为，凯撒文化作为泛娱乐公司的亮点在于优质IP资源和较强的商业化能力，具备全版权运营优势。目前在资源端，凯撒文化购买多个优质IP，且拥有幻文科技和武汉泛娱两个IP自主培养平台，储备超过1000个IP，对外通过与腾讯动漫合作获得二次元IP资源和强渠道。在变现端，子公司酷牛互动和天上友嘉研发能力强，具备丰富的影游/漫游联动开发的经验。

纵观泛娱乐产业，有很多布局全产业链战略的上市公司，但由一家公司主导的IP全版权运营的成功案例少之甚少，原因在于这对公司的内外协同运营能力是极大的挑战。而凯撒文化目前已经通过多笔收购、投资，初步建立起以精品IP为核心，覆盖文学、动漫、影视、游戏等核心领域的互联网泛娱乐生态体系，未来将有望作进一步的全版权布局。

2018半年报披露，凯撒文化已获得日本顶级动画IP《妖精的尾巴》、《幽游白书》的全球研发和中国内地发行运营权。同时这两个IP 都将推出新动画，以进一步放大影响力，给改编游戏带来较大的市场助力。

对于IP，郑合明有自己的取舍：“我们要符合国家政策做有教育意义的、正能量的IP来作储备，开发成游戏，比如《圣斗士》、《龙珠》、《妖精的尾巴》等，而且我们目前专注做成年人的游戏。”同时，他也信心十足，“天上友嘉之前的《三国志2017》就做得很好，未来公司会在内容上更上一个台阶，毕竟我们有这么多S级IP（S级意为Super，顶级的意思）的储备”。

谈及凯撒文化的未来，郑合明诚恳而不失自信：“游戏市场是一个循环下注的过程，以后一定会做到什么位置难讲，但是只要我们用心、耐心、全力以赴地静下心来做，就可以做好。到明年应该能看到我们公司的转型更加完善了。”

而被问到家族传承的问题时，郑合明笑说，“现在谈这个太早了吧，我的二次创业才刚刚开始，我觉得我还能冲”。他觉得自己和凯撒文化一样，正在经历着第二次新生。

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新财富杂志2018年11月刊

《马云的控制艺术·

三驾马车的顶层设计殊途同归》

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叠纸科技的负责人回护自己的玩家：“现在总是有人攻击我们的女玩家，说她们玛丽苏。但玛丽苏，或者说少女心这件事，是我们一开始就坚持的理念……少女心不是无知、幼稚、傻白甜，而是尝遍了世间冷暖，仍然愿意去相信一个美丽的梦境。”

作者丨马冬梅

在某知名高校的图书馆里，静颜和李泽言的互怼告一段落。她下意识地像关闭短信界面那样按下Home键，对着屏幕一愣，才反应过来，从《恋与制作人》的图标重新进入游戏，点击左上角返回主菜单，在开始写论文前，先刷完游戏的日常任务。

作为一名忙于论文和项目的博士生，静颜游戏经验的匮乏与现实生活的丰富恰成反比。认真回顾了过去的二十多年，她用大半只手数遍了所有曾有幸得到她青睐的作品——《虚拟人生》、《过山车大亨》，以及绝不能被省略的《连连看》。

在这之后，《恋与制作人》成为了走入她生命的第四款游戏。

静颜的入坑经历颇为有趣。就在野男人们开始在社交网络上崭露头角时，她刚婉拒了一段可以开始的感情。“不应该再给对方发消息”的理智和“不那么容易改”的习惯，促使她入坑了《恋与制作人》，和纸片人互发手机短信成为她最喜欢的功能。错按Home键那样搞混游戏短信和手机短信，已经不是第一次，但她非常享受这种混淆，“手痒的时候，就去给游戏里的人发消息吧，不要给真人发消息啦。”

“模拟手机系统”

正是这样一个拟真度颇高的朋友圈、短信、电话系统（以下简称“模拟手机系统”），成为了静颜这类轻度用户进入《恋与制作人》的有效路径：它给予玩家丰沛的被陪伴、被抚慰的情感体验，又以永远不会降低好感值的分支选项设置，提供了某种注定被承认、被肯定的安全感。在静颜看来，这个虚拟世界的社交环境是极度放松、友好的，“可以没有底线地怼，不用考虑被炒，也可以不加封顶地好，不用考虑过线”。而此前并无任何“女性向”恋爱游戏经验的她当然不会知道，其实在大多数同类游戏中，选错答案是有可能倒扣好感值的。

谈及设计模拟手机系统的初衷，《恋与制作人》制作方叠纸科技的相关负责人表示，这不过是对于“真实恋爱体验”的模仿。“在现实生活中，恋爱会有的体验，游戏中也应该有。其实现代人的恋爱经验里，见面、吃饭、看电影只是一部分。微信、朋友圈、短信、电话反而占据了很大的分量。所以我们应该要把这些都做进游戏里。这是顺其自然的事情。”至于为什么没有设置降低好感值的选项，其缘由也远没有玩家所感受到的那么温情，“就是体验不好。而且这又不是单机游戏，没办法读档重来。”

在恋爱游戏中嵌入通讯和社交系统，当然绝非《恋与制作人》的首创。自称李泽言夫人的安帛，正在撰写一篇与“虚拟恋爱”问题颇有关联的论文，她为记者梳理了一通恋爱游戏的发展史，并郑重指出：“远的不提，至少在《心跳回忆》初代（1994）里面，电话系统就已经存在了，能约妹子还能触发事件。”

《心跳回忆》中的电话系统

让我们回到经典恋爱养成游戏《心跳回忆》诞生的1990年代中期，那时候，手机尚未在日本社会普及。尽管以校园作为故事发生的背景，绝大多数日常社交和恋爱行为都能在这个相对狭窄封闭的空间中展开，但到了放学后和周末的时间段里，玩家与可攻略对象之间却处于事实上的失联状态。于是一部简陋的、只具备打电话功能的座机便显得不可或缺了。而这一细节，也正是对当时日本校园恋爱的真实体验的模拟。

从《心跳回忆》到《恋与制作人》，三十余年过去，通信工具的技术革新已经深刻地重构了人类的社交习惯、生活方式，甚至恋爱经验。由手机、即时通讯软件和社交网络所塑造的网络时代的“真实”，也早已模糊了其与“虚拟”的界限。以至于早期恋爱游戏里几乎占据绝对中心位置的面对面约会系统，在《恋与制作人》中也只能退居边缘，甚至连游戏语音都未能提供。

丨　虚拟恋人、纸片男友还是网络主播？

在排位选人的等待间隙，芍药熟练地打开《恋与制作人》，在积攒了很久的朋友圈消息里挑了一条发送出去。紧接着，她飞快完成了返回游戏主界面和重进手机朋友圈的几次点击，在看到野男人们对最新状态的光速回复以后，又满意地退出应用锁上屏幕，甩甩鼠标准备投入到下一局激情对战中去。

在还是个小学生时，芍药就成为了一名玩家。如今，她的游戏年龄已经超过了实际岁数的一半。因为热爱小规模竞技的关系，MOBA占据了这位资深玩家相当部分的游戏时间，而新宠《恋与制作人》满足的，则是她更为温和的情感需求。

现实生活中的芍药正在经历一段异地恋，但这并不能妨碍她成为一名新晋的许教授/白警官夫人。她和静颜一样喜欢《恋与制作人》的模拟手机系统，其中不少细节都会使她想起自己与男友交流相处时的甜蜜时刻。基于丰富的游戏经验，芍药对于如何处理虚拟恋情与真实恋情的关系，早已形成了一套方法论。在大多数情况下，游戏体验的“真实”没能触及她的“现实”。在她的描述中，每个处于特定虚拟恋情中的她，其实都是她本人的一个虚拟化身（avatar）。比如在刚接触《恋与制作人》的那几天里，芍药遭遇了一次服务器震荡，当时她和许墨的电话才进行到一半。她无比痛苦地回忆道：“我当时心态就崩了，但崩的不是你面前的我，而是作为许夫人的我。”

在《恋与制作人》里偏向“真实恋爱体验”的环节中，芍药保持着现实自我与avatar们的彼此平行、相对独立。在此“真实”的前提下，那些在她看来不会发生在现实恋情中的“不真实”，反而使她的现实自我与虚拟化身产生了交叉接触。

在现实生活中，与短信、电话这样私密的交流相比，朋友圈实质上是个相对公开的分享平台。在芍药的认知中，《恋与制作人》的短信在模拟微信的基础上进一步优化，与野男人们打电话时，现实中的手机消息不能推送的设置也完美地避免了出戏。但是，《恋与制作人》朋友圈却完全不是现实生活中我们熟知的样子。毋庸置疑，《恋与制作人》的朋友圈充满了少女心，但那些打动人心的微小细节、暧昧喊话、心照不宣又人尽皆知的暗示，若真似《恋与制作人》游戏中那样，高频率地出现在玩家本人的微信朋友圈中，势必会被小情侣们的共同好友排列着队形评论“秀恩爱，死得快”。即使不将“秀死快”考虑在内，为了在微信列表里大多数关系并不亲昵的联系人面前营造出靠谱的形象，芍药也常常不得不压抑着发出这类状态的冲动。

现实生活中，我们大多也会和李泽言平时一样，把朋友圈设置为非全员可见

正因如此，在享受《恋与制作人》的朋友圈系统时，芍药的现实自我对作为许夫人、白夫人的avatar们产生了强烈的羡慕情绪。游戏里短信电话的真实感，使整个模拟手机系统格外可信，在这种高度可信的氛围之中，朋友圈的失真反而补足了现实恋爱里的小小缺憾，让人们拥有“恋爱脑”的那一面也可以展露出来。

芍药最喜欢这总体真实中的一点失真，她会“觉得现实里不好意思做的那些事情”，其实她全部都做过了。

显然，这种由模拟手机系统所营造出的“真实恋爱体验”，在《恋与制作人》中处于相当核心的位置，否则无法解释为什么游戏的整个抽卡和氪金机制都围绕着解锁新的朋友圈、短信、电话片段而展开。传统的一次性付费恋爱游戏，总会打包式地提供“提升自我以赢得异性青睐”的理想叙事（《心跳回忆》系列），或至少顺畅地演绎一段丰富完整的恋爱故事（“新罗曼史系列”）。但在《恋与制作人》中，手游的抽卡氪金定律却迫使制作方将这些“真实恋爱体验”——也即游戏的核心快感——切割成无数碎片，无限地延宕：获得一张新卡会解锁一个片段，努力肝到升星升级，才能陆续解锁别的片段。

文化研究学者、首都师范大学讲师林品也曾短暂入坑，却没能深入下去，他对《恋与制作人》的游戏机制有自己看法：“它的盈利模式在某种程度上非常接近网络直播。玩家/观众只有通过不断地氪金/打赏，才能获得可攻略角色/主播的回应，并且这些碎片化的回应几乎是与具体的付费行为/时间成本一一对应的。”

丨　手机、“女性向”游戏与“少女心”

《恋与制作人》对“真实恋爱体验”的模拟，其成功秘诀同样有赖于游戏硬件设备的重大变革。在过去的几十年中，恋爱游戏的主流发布平台，与这个世界上的大多数游戏一样，包括PC、游戏主机和掌机等。日系“女性向”恋爱游戏之所以在过往的国内游戏市场中居于绝对的小众地位，不仅仅是因为语言障碍，硬件设备的持有率也是个大问题，某些只在主机/掌机设备上发布的游戏就很难进入国内女玩家的视野。

手游时代的到来，终于使得大量轻度玩家跨越了硬件设备的门槛而成为游戏的新兴受众。具体到《恋与制作人》的模拟手机系统上，更是形成了某种近乎无缝的融合。毕竟，你很难在NDS或PSP上体验到“打电话”的真实感，却会在手机听筒里传来“快回头，我就在你身后。”的呼唤时，恍然间以为就是周棋洛要给自己一个惊喜。

叠纸科技的相关负责人在阐述他们对国内“女性向”游戏市场的判断时，也曾强调手机成为主流游戏硬件的重要性：“为什么以前的游戏市场从数据上来看，女性玩家的比例较少？我们认为是电脑游戏的操作体验不符合女性的习惯，因为电脑游戏要用鼠标，还非要坐在电脑前面，各种限制很多。而手机游戏这种体验方式会比较适合女性，所以我们判断在手机游戏这个市场上，女性的占比一定会大大地提高。”

酷爱MOBA的芍药向记者分享了类似的经验：“我一直想配齐一套顺手的外设，但是在买机械键盘的时候，就发现大厂做的机械键盘的键距明显对男玩家更友好，女孩子的手比较小，用键距大的键盘会很吃力，而适合女孩的机械键盘大多都是青轴，定位更适合打字而不是玩游戏。”

专业的游戏硬件，从键盘到手柄，都很可能有意无意地迎合男性的手掌大小与手型。而手机作为一种高度普及的通讯设备和电子终端，却绝无可能故意冒犯占据世界人口比例50%的女性消费者。从某种程度上说，正是手机这个去性别化的硬件设备，抹平了过往人为堆砌的壁垒与阻碍，召唤出了流淌在地底深处的庞大的“女性向”游戏市场。

叠纸科技以制作“女性向”手机游戏起家，此前的暖暖系列已经获得了巨大的成功，而当被问及有没有什么吸引女玩家的独到经验时，这个女员工比例超过四分之三的游戏公司的负责人却表示：“我们有一个很重要的判断，就是不觉得女玩家和男玩家有什么区别。男孩小时候喜欢打仗，女孩小时候喜欢玩洋娃娃，偏爱的游戏类型虽然不同，但在对游戏的需求度上却没有差别。很多人会觉得我们做‘女性向’游戏做得特别好，是不是我们对女性玩家有什么独到的理解，我们的理解是‘没有什么区别’，就是抱着没有区别的态度来做所有的游戏。”

提到游戏趣味上的性别差异，王恺文向记者转述了他的一次课堂讨论经历。在那节课上，一位女同学分享了自己对《仙剑》系列的热爱。当时身为“3A沙文主义者”的王恺文深感不屑，他言辞激烈地嘲讽了《仙剑》（晚期的几部）、《剑三》等一系列在他看来“不配为游戏”的作品，并暗指拥有这种糟糕的游戏品味是因为女生们只喜欢华丽的画面和缠绵悱恻的言情剧情，且并没有玩过真正的好游戏。

值得讨论的问题恰恰在于，为什么审美愉悦和恋爱体验不能是游戏性的有机组成部分？为什么玩家的少女心不能堂堂正正地被满足、被取悦？为什么所谓的“玛丽苏”想象是所有人都不愿宣之于口，而又乐此不疲的？

事实上，就算是《恋与制作人》的玩家，在评价游戏时，也往往显得过于小心翼翼。如果一定要表达观感，她们就会披上马甲，遮住面孔，极力把自己放在一个“玩家”的远观位置上，避免和这个游戏有什么情感上的瓜葛。而她们说出的话，也常常与一些男性玩家对“女性向”游戏那些老调常谈的批评如出一辙：不真实、毫无游戏性、玛丽苏。

在网络流传的一段视频采访中，一个姑娘在历数 《恋与制作人》的缺点后，突然绷不住表情，低下头，望着手机羞涩地笑了。她说出的只有不满，她的笑容却击碎了试图用言语表达的一切。她们用两幅面孔面对“圈外人”和“圈内人”。回到安全区，她们还是继续为四个野男人打call，给他们生猴子、或青蛙，把他们推上“微博热搜榜”或金鸡大厦的LED电子屏幕。

“你不要大惊小怪，是刷你的黑卡买的。”

进入《恋与制作人》的故事，四个野男人其实各有各的好处：有在26岁就发了5篇SCI的天才科学家；有制服笔挺乘奔御风的帅气学长；有出手阔绰、投资五个亿的霸道总裁；有万人追捧的甜心小鲜肉……这些人物人设优秀、长相帅气、举手投足充满“苏”点，从无数“女性向”小说和影视作品中自然生长出来。

各有千秋的“野男人”们

叠纸科技的负责人却表示，他并不认为这四个野男人是根据“人设”有意搭建的，也不了解他们是否来自当下流行的网络小说，他只肯定一点，也总向团队里的姑娘们强调这点：“你们喜欢的肯定就是爆款。”

事实证明他是对的。

她们爱他们的理由多种多样：人设苏、尬撩、怼人……不一而足。每天为周棋洛打call的周夫人阿琅说：“他递给我一瓶水，瓶盖已经拧开了。那个瞬间，我有了心动的感觉。”也正是在那几天，微博上刚好因为“拧瓶盖”的问题吵得沸沸扬扬。有事主发帖吐槽男朋友给陌生女孩拧开瓶盖，评论区则迅速分成两派，一派指责事主小心眼，一派抱怨那个女孩搞暧昧。甚至有研究团队做起了街头实验：找一个姑娘，请别人的男朋友帮忙拧瓶盖。七成以上的女方选择自己接过水瓶，拧开瓶盖。仅有一位男士没有等待女朋友的指示。

叠纸科技强调创作游戏要“接地气”。拧瓶盖不失为“接地气”的好方法。朋友圈、短信、社交媒体、公众号，也无一不是“接地气”的方式。但与此同时，三代暖暖，四个野男人，却在反复向玩家灌输着“梦幻”与“超现实”的观念。

网文和网络亚文化研究者、白夫人废渣却并不认为这是一种矛盾，她向记者强调，“接地气”不是“接现实”，而是连接普通人的心理需求：“谁还不是个小公举咋地。”

在美帝攻读物理学的Jessie对《恋与制作人》的全方位好评常常令记者感到惊讶，甚至连最初爱上这款游戏的原因，也是它“几乎不算计”的氪金系统。她激动地说：“我爱死这个游戏公司的高傲了……每天都想给它氪金，可惜我没有国内的银行卡。”

她口中的“高傲”主要指游戏机制简单直（粗）白（爆）：氪或肝。花钱省时间，这在她眼里，是没有矫饰、没有欺骗的交易。喜欢就留，不喜就去。她觉得这很坦率，公平交易，童叟无欺。比如城市漫步，就是在氪与肝中做选择。女主在城市不同场景间走动，完成不同NPC指派的任务。四个男主四条线，每条线每周有100个任务，还可以重置，每个任务至少要点3、4次屏幕。玩家想要刷完所有附带金币收益的任务，则需要点击手机大约7200到12800次。如果购买特权，就能开启自动模式；不买，就只好点个上万次手机，进入“恋语市日常”。

这也带来了一些意料之外的游戏体验。叶绿体是位许太太，因此许墨线所有的“城市漫步”任务，她都会手动操作，只因为不想错过任何和许墨的互动。 她把对许墨的好感度刷到了11级，并产生了一种感觉：好感度升高后，在城市漫步中“偶遇”许墨的频率也变高了。但她对剩下三位就随意得多：给手机充上电，自动模式走起。在想入戏的时候氪或肝，都是爱的表达；不想入戏的时候，一根电源线也足够解决问题了。

城市漫步：要么肝，要么氪

而城市漫步显然是整个游戏最受诟病的系统，除了肝或氪，玩家对剧情也很恼火：同质化、无聊、女主就是为NPC跑腿的，最重要的是，她不能拒绝NPC的请求。不能拒绝也就罢了，偏偏还有一个可以拒绝的假象。NPC请求后，通常有两个选项供玩家选择：第一个倾向于帮忙，第二个倾向于不帮忙，但神奇的是，无论女主选哪个，都会经不住NPC的恳求，选择答应。

这被认为是毫无原则的善良。如此一来，她就坐实了“傻白甜”三个字，无论如何也跳不出“玛丽苏”的刻板印象了。

对于这种疑问，叠纸科技回应称，城市漫步系统的设计初衷，是想为玩家提供“世界感”。尽管游戏中已经包括了发朋友圈、发信息、打电话的恋爱体验，但仍然远远不够，只有当女主的形象在城市空间中现身、走动，像经典RPG游戏的主人公那样，所谓的“世界感”才能成立。而节目低分通关之后花样百出的扎心评论和各种NPC、专家人设中埋下的梗，也同样是丰富游戏的世界感和真实感的手段。

和大多数玩家觉得无聊、麻烦不同，Jessie在这个虚拟“世界”中的体验却非常好：“你做几个任务就知道，整个游戏的氛围特别有安全感。老人摔倒了，有人买药；小孩子走失了，会有好心人带他到警察局找他爹妈；走丢的小猫小狗都有一个温暖的归宿；相貌凶悍不会哄孩子的父亲，其实是个英雄……城市漫步的NPC提出的要求，看似普通人都不会答应，但这些细节和女主、四个野男人、女主的员工们一起，构建了一个友善的乌托邦。”

这种理解也基于另一种“不友善”的现实。玩《恋与制作人》之前，她正在玩一款名为《Mystic Messenger》的乙女向游戏。除了不氪金就无法进行主线剧情，这款游戏还充满了各种“令人窒息”的操作。

“令人窒息”的韩国乙女游戏

《Mystic Messenger》有五个可攻略主角：霸道总裁、明星、黑客、摄影师、大学生。他们和女主在一个聊天群里。明星永远在发自拍号称自己很帅，大学生沉迷游戏又没有动力奋发向上，黑客虽然很少上线却总在打击大学生偶尔冒出的进取心，摄影师前女友去世伤心欲绝也不总是出现，霸道总裁把女主和群里其他人都看成自己的奴隶，随意驱使。

最令人窒息的是，总裁的女助理也都在群里。她们会在女主刚刚开始表达感情时跳出来阻止：你不要打扰他的工作。帅气男主、恶毒女配、智障行为，曾经是被观众骂到天昏地暗的国产玛丽苏剧标配。“这些人有事没事就在群里相互diss，是一个对聊天对象缺乏基本关心的冷漠组织。女主获得好感度的方式则是：拉偏架，对想攻略的对象使劲吹，并diss其他人。”这款游戏在Google Play和苹果App Store获得了4.7的高分，大多数玩家给了五星好评，在留言区，他们说：“我永远不会卸载这个游戏。”

《Mystic Messenger》备受好评

Jessie的思维出现了一秒迟滞，她顿了顿，说：“我觉得这个游戏是忆苦思甜，让人感受到现实生活的美好，重回现实生活的怀抱。”然后说：“在玛丽苏这件事上，真是同一个世界，同一个梦想。”

叠纸科技的负责人则会回护自己的玩家：“现在总是有人攻击我们的女玩家，说她们玛丽苏。但玛丽苏，或者说少女心这件事，是我们一开始就坚持的理念。”这位坚信“男玩家和女玩家没有什么区别”的游戏制作者给记者画出了重点：“少女心不是无知、幼稚、傻白甜，而是尝遍了世间冷暖，仍然愿意去相信一个美丽的梦境。”

对此，静颜也做过高度类似的表述：“仍旧相信爱情，会被无用美好的事物感动。”就这样，静颜在毫不知情的情况下，成为了这款游戏的理想受众。

相信一个甜美的梦境，不止是女玩家的愿望，《恋与制作人》爆红以来，入坑的直男也并不在少数。尽管叠纸科技的负责人表示，在他的直觉中，《恋与制作人》的女性用户比例应该在95%以上，剩下5%的男玩家，其实是在他们意料之外的。但或许，所谓的“少女心”本就没有性别之分，它只是太过难以启齿，以至于同时被自诩成熟的男女们驱逐、隐匿。可这个世界上，又有谁不贪恋被宠爱被呵护的安全感呢？

就在上个月，出于工作需要，曾经的“3A沙文主义者”王恺文终于也玩起了《恋与制作人》。当剧情进展到许墨教授那段著名的壁咚场面时，王博士忽然感到“心跳加速，小鹿乱撞”，觉得自己被撩到了。“我知道那不过就是把立绘放大位移了一下，是最没有技术含量的特效。但我还是感动了，大概是以前那个眼里只有3A大作的我太偏激了。”

让直男小鹿乱撞的“壁咚杀”

静颜在游戏中成为制作人已经接近一个月。第一次玩恋爱游戏的她，终于发现同为紫色的“羁绊诺言”和“心绽之花”不是一种东西，前者只能解锁约会，不能像后者一样换取新卡、增加手机互动。静颜当即生气地决定，今晚，花掉所有的“诺言”来和野男人们约会。

此时此刻，静颜还不知道，游戏里一次走到尽头的约会，需要72个“诺言”。

2018年1月，全国多地普降大雪。刚刚放假回到家中的芍药在一个白雪簌簌的清晨醒来，她从枕边摸到手机，打开游戏准备日常。界面顶端有一条最新短信的提醒，消息来自白起，他保持着一贯的温柔正直、思虑周全，朴实地用一连串琐碎的叮咛表达着关怀问候。他说雪天路滑，我来送你上班。他最老派，又最浪漫。

在这个雪天里，在那段对话里，芍药忘记了那许多个的她。

芍药忽然想起，本科时每逢雨雪天气，她老派又浪漫的男友也总会提前发来信息，嘱咐她这个别忘、那个记得，然后买好早餐举着大伞等在楼下送她上课。有那么一个瞬间，白警官的面孔与另一个人的重合，芍药也忘记了以不同风格应对不同角色的习惯，她问出了那个和现实最贴近的问题：“路上积雪的话，你用小黑送我也不方便呀。”片刻过后，白警官帅气秒回：“今天不坐小黑，待会我带你飞去公司。”

芍药猝不及防地被甜到，她很快就想到了与自己暂时异地的男友。她关掉了游戏客户端，找到自己和男友最常用的沟通软件，带着压抑不住的笑，编辑了一条信息发过去。

那是一个直面灵魂的拷问。

“你说！你为什么不会飞？”

原文链接：开发商叠纸怎么看你们的男朋友与少女心？

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