生化狂潮11平台攻略，11平台逃跑率清空规则

各位好，目前的互联网营销涉及方方面面，但是在竞争营销环境下，不免会出现恶意竞争的情况，恶评例如：

医美行业：我的鼻子让xxx医院做成了成龙大哥的样子。。。。；

教育行业：这些老师都没有上岗资格证书，而且乱收费；

餐饮行业：这家的菜品贵，而且没什么特色，不推荐。

这是每一个做推广的人最头疼的事情。

（PS:我这里提的都是竞争对手恶意诋毁，刷的评论，客户真实反馈不作为本次文章内容）。

虽然曝光过一些恶意删帖的产业链，但是还是在各个购买平台上充斥各种删负面花多少钱的帖子与产品，其实我想说，只要这个真的是不实的负面内容，就能用正确的途径解决，我们有理，我们怕啥？对吧？

针对恶意刷评论，恶意快照、第三方平台不实宣传问题，今天我跟大家分享一下常见平台的投诉方法与消除快照的一些技巧。

各大媒体平台、BBS或者各大搜索引擎都怕担不实消息的责任，所以只要我们能够找到相关的投诉平台，再加上适当的话术压力，基本上3天之内就能够被删除掉。

删除不实负面消息步骤

① 查找到不实负面的出处；

一般情况不实负面主要出现在竞争环境中，特别是竞价推广环境。

负面出处主要有：百度口碑评价、百度知道、百度贴吧、天涯论坛、各自行业相关论坛平台。

例如百度口碑一般引导进入方式：

恶意评论的特点有：评论时间一般是连续性的，恶意评论可以是一天之内大部分都是恶意评论，或者连续几天某一个时间段一直刷恶意评论。集体或者特定时间作案的几率较大。

② 在出处平台寻找投诉邮箱或电话

百度口碑会在后台有专门商家的投诉渠道，其他论坛或者门户网站投诉渠道基本在footer部分有相关的联系方式。

③ 提交相关投诉证明文件与话术

天涯的处理流程如下：

在大型的论坛或者平台，都有规范的投诉说明，只要按照要求下载投诉表格，并且发送给指定的联系人即可，但是可能由于接收人的不称职工作，可能会导致处理不及时等问题，可以看下面问题处理部分解决。

④ 等待删除结果（一般三天之内，超过三天可能就没删除成功）；

⑤ 记得投诉删除百度快照。从此不实负面消失了，整个流程会持续3-5天左右。

一般情况客户了解负面信息通过百度快照，当平台负面投诉删除之后，要及时投诉百度快照，删除不存在的负面快照即可。

处理不成功案例应对策略

① 投诉话术与证明不够分量。

话术解决办法：突出公司利益损失严重，影响公司整体营收，我方法务已经收集证据，会采取相关措施，还是不行的话，出具律师函或者盖公章声明文件。

参考模板：

投诉通知

您好，我司是xxxx有限公司，目前发现您网站上《xxxxx》（url也可）文章，为不实言论，请马上核实并进行相关删除处理，相关证明文件详见附件。

目前此虚假文章（评论）已经严重影响我司客户主观判断，对我司造成不可挽回经济损失，目前对于贵网站此篇文章，我司已经上报公司法务，还请尽快处理，如在规定时间不处理，将上报工信部并按照相关法律流程追究责任，还请知悉！

Xxxx公司

Xxx年xx月xx日

备注：证明文件会在投诉方式部分标注清楚，按照投诉流程需要提供尽量全面的证明文件，此模板可以与证明文件一起递交给投诉联系方式，用于施加压力，提高删除效率。

② 平台删除了文章，但是百度依然能够搜到。

解决办法：在百度搜索结果页，每个搜索条后面都有百度快照字样，然后点击进入，会看到投诉快照，按要求投诉。一般媒体平台文章或者BBS原出处删除完成之后，百度快照删除的几率才会提高。

③ 投诉无人应答。

解决方法：一般大的平台或者个人，都怕担责任，所以会重视，可能原因是你找的部门或者联系方式不正确。

关于如何找投诉入口与投诉联系人

① 投诉入口分布：

论坛类投诉入口：一般会在footer部分，如天涯论坛等公共性论坛投诉比较规范

百度产品投诉入口：百度口碑投诉是在商家登陆后会有口碑评论，提交删除评论申请，这部分需要注意，百度口碑删除有一个时间节点，如果超出投诉时间范围，将无法删掉，竞价竞争对手也是最常见的攻击方式。所以希望相关同事能够每天抽时间查看是否有恶意评论。

在百度口碑方面，如果投诉无果希望尽快发动公司同事来对口碑评论，提高好评率，并且可覆盖差评，降低影响。

② 个人站长投诉入口：可以查看域名相关信息来投诉。如果个人站长个人信息是虚假的，可以直接找百度快照投诉，或者直接投诉对方域名，投诉会影响BR，这样文章自然就下去了。

具体方式是：

（1）在百度搜索seo站长工具或者直接访问：网页链接

（2）用whois查询或者备案查询或者邮箱反查等方式来查找个人站长的有效联系方式

（3）根据找到的联系方式：手机号或者邮箱，与个人站长取得联系。

初次联系可以随意如同个人邮件往来一样，不要官方，因为太官方容易感觉是虚假信息，我们每个人看到那么官方的话术会不予理睬，所以平和建立联系，然后可以适当抛出恶评投诉模板，个人站长会很快处理网站。

那么自己投诉和找公关公司的区别，我个人觉得只有这几点区别：

① 公关公司删除时间效率要高。

② 客户有钱。

③ 负责人员不想麻烦，或者没有时间处理。

再说一下，删完不实负面之后，如果完美主义者，要把屁股擦亮，那么最好就是找权威媒体平台发一些高质量的软文，这样收录的几率大，而且位置会比较靠前，顶替掉负面信息。

如果对负面要求不高，只想不在首页出现，那么直接在权威媒体上面发布软文，盖掉不实负面即可。

希望做市场推广的同事们注意几个常出负面的地方，做好舆情监测：①百度口碑②百度贴吧③百度知道④媒体平台报道⑤天涯社区⑥行业BBS⑦360问答。

以上内容纯粹经验之谈，如有出入，还请见谅！

关于作者

郑智超 原创

从事互联网整合营销多年，其中sem投放累计一亿以上，专注2B整合营销研究，数据分析爱好者，iCDO原创志愿者。

编者按：本文来自微信公众号「摩登文旅」（ID：modengwenlv20180512），作者：摩登文旅，36氪经授权转载。

在2017年3月，刚复牌的第一场年报业绩会上，被传言还不能回到内地的佳兆业集团主席兼执行董事郭英成，隔空表白大陆：

“中国是我的祖国，也是大家的国家，我热爱深圳和广东。同时，我也在香港住了20多年了，回内地是工作也是旅游，我热爱深圳，热爱我的国家，也热爱投资的城市。”

确实，爱旅游的郭老板，总是把工作跟旅游放在一块，尤其在各种“黑天鹅”事件之后，文旅这个“小儿子”已成为他旧改之后的第二大心血业务。

白衣骑士

2018年7月11日晚间，佳兆业以14亿元的作价，收购了中弘控股全资子公司海南如意岛旅游度假投资有限公司100%的股权。

这笔交易，让佳兆业全权获得了中弘在海南的如意岛项目。

这个项目，是一个填海人工造岛进行旅游度假开发的项目。位于海口市海甸岛，距海口市中心约12公里。

已经深陷资金泥潭半年之久的中弘，出售这个项目自然是为了化解债务危机。

而郭英成拿下这个项目，则是为了他的“工作+旅游”。

但“如意岛”能让郭老板如意吗？

摩登文旅问了多个业内专家，对方对郭英成的这笔买卖都不看好。

其中重要的一点，就是海南省年初已暂定了各市县的围填海工程项，而如意岛，偏偏就是个纯填海项目。

中弘在公告里说，如意岛公司于2012年通过招拍挂取得如意岛项目，已经取得了22个海域使用权证（含跨海大桥临时栈桥），海域证对应的使用面积为408.12万平米。

另外，如意岛项目分三期填海，一期248万平米填海已完成，已取得验收批复，正在申办海域使用权更换为土地使用权的相关手续；二期138万平米还剩余约200亩未完成，未办理竣工海域使用验收；三期330万平米尚未取得海域使用权证。

据了解，中弘从涉足如意岛开始就是要拿下整个岛，但海南省海洋厅又要把如意岛填海工程分成3期，先把1、2期给你批了，第3期已申请3次都迟迟不批。

可如意岛项目是个整体工程，1、2期已完工，如果3期工程不跟上就不能保证1、2期工程不被海浪破坏。

而为了保护1、2期工程不被海浪破坏，中弘对如意岛项目3期相关海域进行了围堰施工等，因此也受到海口市海洋和渔业局行政处3733万元的罚款处罚。

能看出，尚未取得所有权证的如意岛，其开发进程并不那么顺利。尤其尚未取得海域使用权证的3期工程，可能成就项目的开业大吉，也可能令项目功亏一篑。

据年报显示，截至2017年12月31日，佳兆业共有总负债1834亿元，其中流动负债为898.74亿元，非流动负债为935.16亿元，拥有现金及银行存款仅为212亿元。

高企的负债，承压的现金流依然以及该项目的不确定性也不妨碍郭英成对这个项目的热爱，在普通人的生活里，就是“借钱去旅游”。

曾经陷入资金链困局的郭老板，现今也当起了白衣骑士。

或者说，在打通关系上，置之死地而后生的郭英成，比以前更有经验和信心了。

多元化困局

这些年来，佳兆业或者说不幸但也可以说幸。

多次命悬一线，都活了过来。

命运这东西，总是很难说得清。

有的人，注定能活着，哪怕一只脚已经落入了悬崖。

而有的事情，注定没有例外，比如世界杯的卫冕冠军一定小组赛出局。

对于企业来说，资金链是保命的根本，断了也就没命了，地产圈有过太多破产出局的企业，见怪不怪。但也有那么几个企业，偏偏命格里自带偏数，熬过来了，置之死地而后生。

佳兆业就是这样的企业。

这个要和浙民投抢买ST生化、要分拆物业上市的企业，在2年前基本被看成了一个死局：

2014年底，佳兆业遭遇政府锁盘，现金流断裂，郭英成逃至香港望北楼。

2015年年初，多家金融机构向法院申请查封佳兆业资产，加上境外债务逾期，佳兆业只能边甩卖项目，边寻找白骑士。

4月，佳兆业部分项目开始解锁，郭英成毁约与融创的收购案，硬是铆着一口气，撑到“黑天鹅”事件缓和。

2016年，楼市大火，佳兆业借助在粤港澳的布局，销售。

2017年3月，“不死鸟”佳兆业涅槃重生，实现复牌。

佳兆业能命不该绝，郭英成的死撑。

他对佳兆业的耐心和信心，或者说执念，是近年来某些离开一线的房企创始人所不能比的。

但也因为他对集团的影响太大，佳兆业在他广泛的爱好下，路径有些散漫，“黑天鹅”事件前如此，复活后亦然。

复活前，佳兆业从2012年开始就已在多个有分量的房企榜单中占据前20的位置了，到2014年中期，土地储备超过2400万平米、总资产超千亿元，是一条名副其实的房地产大鳄，江湖人送外号“旧改之王”。

据说，融创收购佳兆业失败以后，转而想将这批在佳兆业负责旧改的人收归麾下，但这批人去融创打了一段酱油之后，又都回佳兆业了。

总之，在事发前做多元化，佳兆业有足够的资本。

但复活后，尤其是基地还未重新牢固的时候多元化，则有些令人担忧了。

6月22日，佳兆业向联交所递交了物业股份的拆分独立主板上市申请，若佳兆业集团此次物业公司拆分上市成功，其旗下的上市公司平台将达到6家之多，剩余5家分别为佳兆业集团、ST生化、佳兆业健康、明家联合和南太地产。

为了发展科技产业地产，佳兆业与河北承德市签署了全方位的战略协议，与咸宁市政府签订了“华中国际生态科技谷“合作协议，跨国收购了在深圳有大量厂房的南太地产，并收购了以网络广告与搜索引擎营销为主业的佳云科技。

健康集团则增持了去年收购的美加医学，还和浙民投明争暗斗许久，收购了从事血液制品生产及销售的ST生化。

加上这些买来的公司，佳兆业旗下子集团近二十余家，业务涵盖传统住宅开发、酒店管理到餐饮、航运、科技、医疗等各类房地产相关不相关的领域。

如此多的业务，却有过半数都发生了亏损，真正赚钱者屈指可数。

据知情人士透露，佳兆业数十项业务中，仅有传统地产开发集团与航运集团有实现盈利，其余业务或为地产开发圈地、或之间依赖地产开发业务输血才得以生存。

且不论为烧钱而生的足球俱乐部和正在投钱阶段的科技与健康集团，看似风光的酒店集团，都在为每年少亏几亿元殚精竭虑。

甚至在人们眼中最该盈利的餐饮集团——嘉美轩，也会为当年只亏了2亿元而欢呼雀跃。（但据说味道真不错）

即便如此，佳兆业并没有收敛胃口。就在十几天前，佳兆业新设的茶叶经营集团首款产品正式上市，传闻销售惨淡。

据说，集团亏损的，最终定会在地产开发集团这边找回来。

每年地产开发各地方公司分得的拿地款少，且利率极高，使得地方公司必须单独与各地方支行协商，寻找到其他融资途径后才能顺利完成拿地。

因而佳兆业极少出现在公开土地市场上，新增地块也往往以小额零散地块为主。

相较之下，郭老板对什么都大方，就是对地产开发集团可谓吝啬至极。

但当这项目是文旅项目的时候，倔强的郭老板却回拼力去养大自己的这个“小儿子”。

兵败东戴河

2013年，爱旅游的郭英成成立了佳兆业文旅集团，佳兆业·东戴河是当时集团的主力项目。

这个项目在2010年刚圈地规划时，是整个区域（绥中滨海经济区）的第一个商品房售楼处，当时佳兆业与政府谈好的计划是做一个包括五星级酒店、会所、马术和游艇俱乐部、大剧院、博物馆与文化中心以及公寓、住宅在内的区域内最大的复合型旅游业项目，总体量将达1000万平方米，总投资将达500亿元，建设周期约为6~8年。

值得说的是，东戴河本不叫东戴河，而叫绥中滨海经济区，但因为有了佳兆业·东戴河这个项目案名，当地政府才改了名——2012年辽宁省政府一号文件正式批复，绥中滨海经济开发区正式更名“辽宁东戴河新区”。

“新区”的概念多火啊，然而，如今距离拿地已经过去了8年时间，佳兆业成就了东戴河，东戴河却没有成就它。

但这个项目被冠以“鬼城“名号已有多年。

2011年，佳兆业·东戴河首次开盘，它一次性开了40多栋楼，此后的5年间，它没有再拿新的预售证，就一直在消化这些旧货。

这一方面，和佳兆业2014年底开始的“黑天鹅”事件有关，在集团整个自身难保的情况下，自然无力去新开发个别项目。

而另一方面，这个“新区”后来的发展，远不如拿地时候规划的那般，也导致这个项目难以起色，甚至几番跌落——第一期开盘时候，这个项目的销售均价为6500元/平米，2014年时为5800/平米，2015年降到了4700/平米，2016年回升到了6000-6500/平米，而现在新开盘价为8000元/平米。

投资价值有多少，相应的交通、基础设施配套又有几分，显而易见。

最终，到此购房的人越来越少，炒房无以为继。曾经被重点投资的东戴河，成为了佳兆业难以回避的痛。

直至2016年930后，京津冀重点城市全线限购，而不红不火的东戴河，成为其中的漏网之鱼，人人爱买房的年代，复活后的佳兆业，也趁势收割了一波。

2017年小镇概念火起，佳兆业想趁势再热炒一波东戴河。

但刚好遇到2017年年底，绥中政府换届。

2018年4月4日，绥中县十六届人民政府第8次常务会议上，县长、东戴河新区管委会主任马茂胜提到了佳兆业东戴河房地产公司违法填海影响生态环境案件的整改方案，这是继海南房地产开发环境整改方案的又一个由于环境问题叫停房地产开发的案例。

方案中提到佳兆业东戴河项目违法填海、影响海洋生态环境，要求加强河流治理、明确整改任务。

不知道郭老板拜了几次山头，但显然，盘活项目的效果达到了。

6月27日，已经开业7个年头的佳兆业·东戴河，开放了新的北京营销中心。郭老板对“小儿子”的永不言弃，感人肺腑。

除了东戴河，佳兆业的另一个文旅代表项目，是金沙湾国际乐园。

2014年4月，为争夺该项目土地，佳兆业与华润、华侨城、港中旅等巨头集团历经多轮竞价，最终以54亿元成功拿下，高出起拍价约50%，创下当时深圳地王的记录。

甚至在集团濒临破产的时候，佳兆业都没有松手出让这个项目——依托第二大股东生命人寿输血13.8亿元，坚持缴清了金沙湾国际乐园项目地剩余土地出让款。

据悉，该地块位于深圳大鹏下沙片区，是深圳山海风光最独特、旅游资源最丰富、发展潜力最大的地区之一。项目占地150万平方米，总投资约300亿元，预计年接待游客数量将达到230万人次。可以说，这是佳兆业重回巅峰的重要依仗，也是支撑其渡过绝境最后的希望。

撑了近3年后，2016年11月29日，佳兆业金沙湾国际乐园项目才正式启动。

去年4月，前香港迪士尼乐园运营副总裁Noble Coker出任了佳兆业金沙湾国际乐园公司总裁，此番人才引进足以显示佳兆业对这一项目的重视。

从开业后这一年的表现来看，金沙湾项目并未辜负人们对他的期望，节假日往往一房难求，游客赞不绝口。

相比佳兆业·东戴河而言，金沙湾国际乐园算是不负郭英成的希望，让郭老板坚信之前咬牙的日子都是值得的，也坚定了郭老板要做大文旅的决心。

去年年底，佳兆业与成都市青白江区签署管理了约2000亩的凤凰湖旅游度假区，拟建设国际文化小镇；此外，还与各地方政府签订了安徽滁州高教科技城、常州医疗科技城、青岛森林康养小镇和无锡航空小镇共四个特色小镇的合作协议，均是典型的PPP模式。

爱旅游的郭老板，其实对于文旅地产这其中的逻辑十分轻车熟路：先与地方政府建立联系、寻求合作机会，在帮助地方政府解决问题的同时获得大量、廉价的土地，最后把土地用房地产开发的模式变现。

是的，虽然这个套路曾把佳兆业推向了死亡边缘，但缓过一口气以后的郭英成，还是继续走起老路子，享受高回报与高风险并存的钢丝线。

至于收购海南的如意岛，是否意在继续验证自己广泛的人际关系，郭老板这一手牌怎么打，很是好奇。

编者按：本文来自微信公众号“ZPartners”，作者 ZP。36氪经授权转载。

核心观点

1）马蜂窝用户基本不看点评，他们看的是攻略和游记，因此数据事件对马蜂窝用户端没有显著影响。

2）用户在马蜂窝上只看不买，平台变现是最大的问题。

3）建议马蜂窝宣传“在这里也能订机酒”的概念，并考虑把民宿和一日游作为交易变现切入点；可以考虑小红书式的精准信息流盘活点评数据，增加转换，并夹带广告。

引言

最近小声比比的一篇带着B站和知乎式调侃的浑水文在朋友圈引起了轩然大波，一边是众人拍手称快，一边是从业者和投资人的集体禁声，舆论上出现了一边倒的局面。

小声比比团队的勇气非常值得佩服，海外有诸多机构从事做空研究，名气最大的要数浑水（Muddy Water）和香橼（Citron），他们起到了净化市场的作用，是金融这个大生态体系中的秃鹫。中国当然也需要这样的团队，去伪存真。小声比比的这次精准打击也揭露了互联网公司中的皇帝的新衣——数据问题是普遍存在的。

然而，一家数据真实性上洁白无瑕的公司是否是一家伟大的公司？当然不能，只能说这是一家本分的公司。做VC的时候很多创始人会把“我们给投资人的数都是没有水分的”当做一个值得炫耀的地方。这不是对与错的问题，而是创业者与投资人在博弈下的囚徒困境——我不掺水，金主爸爸就投别人了。

验证数据的真实性是商业尽职调查（CDD，Commercial Due Diligence）和财务尽职调查（FDD，Financial Due Diligence）的一项基本工作，ZP有技术团队可以从内部（代码）、外部（爬虫）和多种手段（上下游调研）去评判。但我们想聊的是另一个问题——证伪容易、证实难。

数据造假的实锤相对容易找到，而且找到就可以做出判断这家公司“有问题”。然而困扰投资人更多的不是他“有没有污点”，而是他“好不好”。此时证伪的方法就失去了作用，更多需要从价值和逻辑上进行推演判断。

这次，我们线上调研了500位马蜂窝用户，访谈了50位马蜂窝的使用者，想知道数据事件对于这家公司的影响有多大。

我们发现：

1）马蜂窝用户基本不看点评，他们看的是攻略和游记，因此数据事件对马蜂窝用户端没有显著影响。

2）马蜂窝用户只看不买，平台变现是最大的问题。

3）建议马蜂窝宣传“在这里也能订机酒”的概念，并考虑把民宿和一日游作为交易变现切入点；可以考虑小红书式的精准信息流盘活点评数据，增加转换，并夹带广告。

一、用户在马蜂窝到底看什么？

马蜂窝声称自己有2100万真实点评，质疑文章指出平台的问题在于点评造假，我们来看下点评对于用户是否重要。

旅行可以简单划分为4个阶段：目的地选择、行程制定、机酒预定、游玩分享。行程制定是马蜂窝的主攻方向。ZP调研发现，虽然约90%用户在马蜂窝上看过点评，但重要性远不如攻略和游记，点评在用户制定行程中起的作用很有限。

如果让用户说出马蜂窝中对自己最重要、使用最多的一个功能/内容，约80%用户选择攻略和游记，而非景点玩乐、酒店和美食中的点评。

在旅行前，我们对前往的目的地充满了期待，伴随期待而来的是对未知的不确定、甚至恐惧。ZP调研发现，旅行前人们最看重的因素中排名第一的是安全，甚至超过了风景/景点和预算。游客在出行前真是啥啥都担心——去华山，会不会掉下去？去花莲，民宿跑不跑老鼠？去非洲，狮子会不会把我吃了？去西部德州，会不会遇到荒野大镖客给我崩了？

点评通常只能让我们在一个方面得出有限的判断，但很难针对全部行程制定合理的规划，这样也就不能降低心里的不安。而攻略和游记中，老司机们现身说法，精心挑选出最合适的线路，拍出最美的大片，告诉大家这么玩最省心，自然我们就能踏踏实实去买机票和酒店了。

ZP访谈的50位驴友一致表示，在行程规划阶段，每个人都是看几篇攻略和游记就能够确定去哪里玩，什么季节合适，哪里交通方便，当地什么好吃。KOL的推荐远远比普通人的点评更加可信，因为信息更加详实，并且一次次被验证。如果这次数据事件攻击点在于“马蜂窝攻略游记造假抄袭”，那么可能就比较麻烦了。

“攻略看的很多，我先看攻略，了解大概的情况、通常的玩法；然后游记，看看人家是怎么玩的……哦对，图片很重要。”

“点评？我不看点评。点评在哪呀？”

“知名景点比如大皇宫、四面佛、浅草寺、迪士尼，不管点评如何肯定都得去，我更关心怎么安排日程。”

“餐厅会看（点评），但在国内我就用大众点评了，去国外就用TripAdvisor了。谁都知道点评能刷的，所以我还是要找权威信得过的”

——驴友小哥哥小姐姐（通常是小姐姐）们的话

从驴友们的话可以看出：知名的地标、景点不需要点评，介绍就足够了；不熟悉的才需要点评来择优选择。景点往往不需要点评，长城故宫谁都听过，明知人多大家还会去；而餐厅需要点评，因为你并不清楚谁家的牛肉火锅好吃。而景点是马蜂窝的核心，餐饮等毕竟其他平台做的好些。

因此，ZP面访的50位马蜂窝用户中，所有人都提到这次数据事件不能降低他们对马蜂窝的信任，进而影响未来马蜂窝的使用——数据事件只是让公司和投资人烦心，用户根本不在乎。

二、看完攻略游记，我去哪里订机票酒店？

确定了马蜂窝对于用户来说，点评的意义远远没有攻略、游记重要，而且点评数据造假事件对用户基本没有影响之后，自然产生的疑问就是——马蜂窝为什么还要从其他网站爬取数据？

给投资人看只是浅层次的原因，我们认为更深的原因在于，只有点评才能够较好地完成变现。

ZP调研发现，酒店、机票、购物是游客在一次出行中花费最多的地方，毕竟景点很多是免费的，或者几十块就能搞定。

举例来说：

1）学生朋友去台湾玩7天6晚，会花3,000元往返机票，住300*6=1,800元的酒店，吃喝50*3*6=900元的饭+奶茶，包车、门票、纪念品1,000元

2）白领朋友去台湾玩同样的时间，会花4000元往返机票，住1,000*6=6,000元的酒店，吃喝100*3*6=1,800元的饭+奶茶，包车、门票、纪念品1,000元，购物30,000元。

ZP调研发现，绝大多数马蜂窝用户把这个app当做了一个行程制定工具，准备好一切后，在产生消费的机酒预定环节会不假思索的跳到携程、飞猪、美团。

ZP发现，在部分的航线、酒店中，马蜂窝的确有价格优势，对于平均提前1-2月制定行程、购买机酒的自由行游客来说，实际上是有充分的时间去比价。

即使这样，用户还是跑去其他OTA平台。研究再一次证实，和外卖一样，习惯的力量是强大的，对一个事物的定位是难以改变的——用户纷纷表示，我来马蜂窝只是看攻略和游记，订机票酒店根本不会想到马蜂窝。

“机票酒店？没有……主要还是没想过在上面订吧，这么多年都习惯携程了……飞猪最近用的多，因为积分能兑换里程。”

“马蜂窝上的机票酒店便宜我也不会订，因为不放心呀，上面的评论太少了，而且没有携程权威，在携程订我至少是放心的。”

“每年出国玩两次，这么多年只有一次用了马蜂窝，是拉斯维加斯的一家连锁酒店，朋友比了比价，发现这里最便宜就订了。但也只有这一次。”

——驴友小哥哥小姐姐（通常是小姐姐）们的话

这就是马蜂窝的尴尬之处，手握流量入口缺难以变现转化，最终为其他OTA做了嫁衣裳。

三、点评的意义在于什么？

实际上相当一部分游客表示，自己看攻略游记的时候，发现有比较好的酒店也想去订，毕竟边看边买不用跳转是非常舒服的用户体验。但用户表示推荐的东西还是太少，只有几篇精彩的攻略游记，其中的酒店也未必适合自己；即使适合自己，最后发现在马蜂窝上也买不到。

这时候，点评就起了很大的作用。

一个目的地里面只有几篇精选的攻略、游记，其中能够涵盖的航班、酒店/民宿、景点、美食、玩法等信息非常有限，那么马蜂窝虽然占据流量入口，但可变现转化的商品依然很少，仅能为有限的供应商带来的转化。但点评内容丰富，一个目的地可以覆盖好多酒店、民宿，把这些信息以合适的方式呈现出来，才能够让游客萝卜白菜各取所爱，自然就起到带货的作用。

所以点评的意义在于帮助平台变现——批量化地变现。

点评的数量对于变现意味着什么？是信任，是转化率。

用户们表示，点评的数量要比评分更加重要，因为数量多说明去的人多，评分高低多半是个人喜好。但如果一个酒店或者餐厅仅有几十个评论而且各个五星好评，这些聪明的游客一眼就能看出来这是刷出来的。所以大量的评论会增加用户心中的信任，进而愿意在这个平台上去消费，提升变现转化率。

“好评都是刷的，谁不知道呀，所以我看的是多少人评论，而不是几个人评论每个人都说好。”

“我会看点评数，太少了我不相信，游客毕竟会用脚投票的。”

——驴友小哥哥小姐姐（通常是小姐姐）们的话

至于广告能否成为主要的收入来源？想必比较难，因为对于带有社交媒体属性的平台，广告的核心是有足够的曝光。虽然马蜂窝具有千万级MAU，但用户盯着看的几篇攻略游记里面广告位置实在有限。猜测主要的广告收入是各种大banner吧。

据公开资料显示，马蜂窝2016年40亿GMV、2017年100亿GMV。而广告收入和交易流水后的抽佣收入基本持平，2016年据报道约4亿收入（各50%）、估计2017年10亿收入（各50%）。相比中国2017年5.4万亿的旅游行业总收入、甚至携程6,000亿的GMV来讲还是太小。

占据绝对旅游流量入口的马蜂窝没有在交易环节截流，相当一部分用户根本没想着在马蜂窝上面去消费，这是问题之一；游客看的内容“攻略游记”并非是高效变现的内容“点评”，这是问题之二。归根到底，变现才是马蜂窝最大的问题，在商业化这条路上还有很多事情要去探索。

四、用户为马蜂窝支的招

1.宣传交易概念

要介入交易，就要让用户知道马蜂窝能够发生交易。现在的问题是用户不知道、或者没想过在马蜂窝上去订机票、酒店。

如果让我们来打世界杯那波广告，ZP一定不会强调旅游之前“先上”马蜂窝，因为大家本来就是先上马蜂窝的，这个概念已经成为自由行游客共识。真正应该让用户知道的是马蜂窝不仅有攻略，还有实惠的机票、介绍详细的酒店民宿、服务到位的一日游/包车服务。

我们的slogan是：看游记订酒店，都在马蜂窝，耶。

2.切入民宿和一日游服务

旅游行业中标品不赚钱，非标才赚钱。所以卖机票和景点门票的平台往往收入大利润低，因为用户是比价的，竞争对手可以靠降价分分钟把你的用户切走，大家就陷入了拼价格的恶性循环。所以对马蜂窝来说，机票和景点门票并不是好生意。

在马蜂窝的变现之中，酒店显得尤为突出。

我们发现，马蜂窝的用户以年轻人居多；而年轻人选择民宿的比例非常高，有特色是最主要的原因（低价同样重要）。“特色”就意味着“非标”，民宿不像酒店有着成熟的管理经验和标准化的服务，所以对于游客来说，越是不确定的事情，自己越是要多去看看别人的评价，这些民宿靠不靠谱。

携程、飞猪上的民宿板块通常只晒几张图，而马蜂窝的网友们会把自己对老板的评价、是否接送机、民宿的菜好不好吃、床干不干净这样的细节一一列举，再拍几张加滤镜的大美图，这样便增加了民宿的透明度和游客的信任感。

在酒店方面，和传统OTA竞争往往需要拼价格、拼采购能力，但和上市公司以及有巨头撑腰的大平台的来说，这并不是马蜂窝的优势。UGC生产的详实的内容和图片才是马蜂窝的长处，而且短期来看以销售为导向的携程和飞猪难以拷贝马蜂窝的社交媒体属性。

随着民宿的兴起，更多地通过详细、深度、真实的内容为此类住宿导流带货、与民宿平台深度绑定或合作，或许是马蜂窝较好的变现突破口。

另外就是一日游/包车服务，它不是单一的产品，也具有非标属性。自由行用户往往同样需要一日游/包车服务，尤其在交通不便利的地方。在一日游产品里面详细说明出去哪玩、怎么玩、有什么预期，结合网友的评论，用户会非常愿意直接在这里消费。一日游/包车服务中，马蜂窝抢的不是飞猪或者携程的生意，更多是线下旅行社的生意。

“我会买一日游服务的，在大理洱海交通也不是很方便，报个团免得我做攻略了，谁都懒谁愿意多做攻略呢。”

“有一次我想在马蜂窝上报团，但太晚了，晚上10:00已经订不到了，最后我只能报一个线下旅行团，说没有强制消费，但会把你拉到各个地方买买买，体验差极了。”

——驴友小哥哥小姐姐（通常是小姐姐）们的话

3.小红书式的点评展现形式

ZP调研发现，马蜂窝评分相比穷游这个老对手，在丰富度、有趣/可读性、图片精美上远远胜出。我们可能会联想到另外一个内容丰富、有趣生动、图片精美的内容电商平台——小红书。

多位用户表示，最近用马蜂窝有些变少了，因为自己变懒了之后，小红书会根据你的喜好推荐酒店餐厅，信息流的体验顺畅方便，很快就能在心中种草；而在马蜂窝目的地页显得信息驳杂，难以突出某一个重点，同时浏览内容需要搜索点击，相比小红书刷刷刷的方式相对麻烦一些。

这反映了内容平台的一个变化趋势，精准推荐、千人千面。就像抖音推荐的都是自己喜欢看的宠物内容，刷刷哈士奇抬头一看已经是夜里1:00了。

值得关注的是，旅行流程之中目的地选择先于行程制定，而现在很多年轻人决定去哪里玩越来越多参考综艺、抖音、小红书等新媒体、新平台。马蜂窝要当心不要被这些平台抄了后路，在种草的环节就被截流。

有着丰富游玩内容和精美图片的马蜂窝，或许应该想办法盘活自己的内容资产，用千人千面的方式让用户刷“点评”，种草，收藏，购买。这样就解决了用户不怎么看点评的问题，因为精准推荐会让人欲罢不能；也解决了带货能力差的问题，因为推荐的都是用户喜欢的。配合一点点价格优势，那么这块蛋糕或许就能分到。信息流中又可以中插各种广告，广告的变现能力或许也能提高。

结尾

马蜂窝是旅游/攻略平台中的佼佼者，目前来看无人可以替代，其立足之本是游记、攻略，而非被指摘的点评，因此数据事件并不能对其核心价值造成影响。但内容推荐平台共同的问题就是变现，如何走出一条合适的变现之路，或许比数据真实与否，对于自己和投资人来说都更加重要。

在一个赞美通胀的时代，我们难以对周围的世界公允评判。没有成本地五星好评是对信任体系的摧残，而信任是商业运行的基础。

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