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前几天，“C位出道”的小红书，又因为“大规模裁撤电商部门员工”站上了舆论的风口。

小红书创始人瞿芳发布朋友圈回应“裁员风波”，称裁员系谣言，并称“在小红书靠快速增长的数据重回公众视野之前，很多人都不知道这家低调的公司过得怎么样。一路上对我们有太多的标签和解读。”

今年上半年，林允、范冰冰在小红书走红，明星在小红书带货成为一股风潮。随后小红书趁热打铁，赞助热门综艺《偶像练习生》《创造101》，在明星带货的话题性以及大量广告曝光的共同作用下，小红书在今年5月表示注册用户数量突破1亿。

同样在5月，小红书宣布完成由阿里领投，金沙江创投、腾讯投资等跟投的3亿美元财务融资，公司估值超过了30亿美元。从这开始，小红书重回公众、媒体的视野。

与此同时，小红书的Slogan从“发现全世界的好东西”变成了“标记我的生活”。跨境电商或是垂直电商太容易碰到天花板，小红书表示，“作为生活方式分享平台，小红书用信息流的方式向所有人展示着这个美好、真实和多元的世界。”

在积极弱化“国民种草机”、跨境电商标签的同时，小红书朝向多元化社区转变。但当我们认为小红书要缩减电商业务，重点发力社区的时候，小红书却说“电商事业部是年初的两倍”。什么样子才是真正的小红书？

电商的瓶颈

2013年10月，以PGC为主的小红书购物攻略诞生。彼时国内的海外购物知识和渠道都比较匮乏，它是一个主要针对入门级的用户的基础购物指南， 随后，“小红书购物笔记”APP上线，这个移动购物社区在当时被称为“海淘版知乎”，成为了小红书发展的根基。

作为一个购物社区，小红书本身就具有电商属性，2014年10月小红书福利社上线，融合社区和电商功能之后，小红书“种草”——“拔草”的商业闭环形成：用户可以通过社区分享找到商品；“福利社”提供了一个购买渠道，以社区内容带动电商销售，让购物推荐内容的商品可以直接在小红书上被购买。

小红书创始人毛文超曾表示，攻略转社区，社区融合电商，是小红书两次比较大的迭代，但2016年6月，小红书获得腾讯领投的一亿美元融资，其新闻稿的对外口径是“海淘平台APP”“海外商家和中国买家的桥梁”，在电商方面，小红书有很大的期望。

但小红书的销售额一直成谜。小红书电商业务的巅峰，应该在2017年06月小红书第三个“66周年庆大促”，当时小红书打出了“全网底价，一贵就赔”的口号，开卖2小时小红书销售额突破1亿。

一位小红书前员工告诉虎嗅，小红书能以较低的价格拿货，一方面是小红书用其他资源做置换，另一方面是品牌方不将小红书作为主要销售渠道，更多作为宣传渠道。小红书在2016年初就开始接入国内外第三方商家，但扣点比较高，基础扣点20%，爆款产品会有几个百分点的让步。

2017年11月小红书宣布基本实现盈亏平衡。不过，小红书开始有意弱化“电商”的标签，小红书合伙人瞿芳表示小红书不是一家电商公司，更强调小红书的社区性质。虎嗅了解，小红书电商开始变“轻”，B2C自营和跨境商品占比持续下降。

从2014年开始，大量资本、玩家开始涌入海淘市场，但激烈的竞争以及2016年4.8海关新政的出台削减了跨境电商的红利，让当时的玩家们逐渐冷却、洗牌。

据艾媒咨询《2018Q1中国跨境电商季度监测报告》中国跨境市场交易规模（含零售和B2B）交易人数和市场规模持续增长，但整体增速呈放缓趋势，并且整体头部集中明显，网易考拉、天猫国际和京东全球购吃掉了六成以上的市场。

其中，市场份额第一的网易考拉海购改名网易考拉，淡化海淘标签，进军综合电商市场。网易考拉海购公关负责人王峥在接受爱范儿采访时坦言，考拉海购希望通过建立自己独有的供应体系，在跨境电商的竞争中实现差异化，“阿里也好，京东也好，做采购、供应链之类的，只要有资金和人力，都是可以做到的，所以我们必须做出自己独有的部分。”

陈春华曾总结“波特的战略之所以非常好用，是因为他教企业怎样离开竞争。”随着垂直电商平台的生存空间越来越小，小红书多次强调自己不是电商公司，显然是想离开跨境电商赛道。虎嗅作者、有专媒介CEO黑焰十字认为，小红书电商很难做大，“电商是小红书社区的最佳变现方式如果电商做得起来，小红书也不至于退回强调社区属性。”

那名小红书前员工也表示，海淘市场就这么大，小红书想要扩大规模，就要摘掉海淘标签做目标人群的下沉和产品的丰富，但商品越丰富，跟天猫、京东的重合度就会越高，“大平台流量和供应链成本都有优势，拼价格真拼不过。”

这次小红书电商“裁员”，看起来是顺理成章的动作，因为小红书对外的表现，是强调社区，弱化电商，向内容社区转型，所以外界对“电商裁员”的解读并不负面。内容社区是小红书独特的优势，也能与投资方阿里形成业务互补，收缩电商业务不失明智策略。

据小红书内部员工透露，随着抖音等短视频的崛起，目前小红书已经把目标瞄准了短视频，这又让小红书在内容社区有了更大的想象空间。

全天候科技认为，今天，小红书曝出电商裁员的消息，甚至直接放弃电商业务，一点也不令人意外。结果，小红书却将自己的电商业务做得更大。

而此前，瞿芳还曾坚定表示，小红书社区没有赚过一分钱，收入来源都是电商。这又与“不是电商”自相矛盾，只能感叹，小红书是一家外界无法解读正确的公司，说它是电商也好，不是电商也好，都变成了“太多的标签和解读”。

对于商城未来的发展计划，小红书对虎嗅表示：“小红书商城是公司的业务之一，会继续发展成一个平台型电商，商城也会更好地和小红书社区打通，为用户提供更好的商品和服务。”

“种草”土壤的“增肥”

海淘攻略的走红和代购行业的兴起，是由于信息、资源不对称，但随着2015年海淘平台扎堆涌现，以及国外商品主动进入中国市场，这种情况得以改善，同时，生产海淘攻略的平台越来越多，海淘攻略的价值逐渐下降。

面对海淘内容的乏力，小红书适时的两个举措让其用户能继续留存。

1. 增加PGC、PUGC内容。越来越多的由官方账号发布的内容（PGC）和 KOL，开始活跃在社区，也拓展了社区内容的类别。

2. “算法”主导内容分发。2015年开始，算法推荐的“千人千面”开始被内容、电商平台广泛运用。2016年，小红书前CTO郄小虎开始进行系统升级，把人工运营内容改成了机器分发的形式。

法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》一书中指出，社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向。虎嗅文章《种草心理学》曾将其延伸：人们倾向于模仿具有更高社会地位和更好时尚品位的人。

对于普通用户而言，更容易去相信、认同头部KOL的内容，这无关内容质量和创作门槛，这是基于人类本性的关系链。因此，没有什么广告比个人分享购物心得更有说服力。

小红书、知乎，抖音等社区，其圈层属性都来自头部用户人设，内容运营的核心也不是UGC，而是PGC和PUGC，同样，社区的商业价值，也在于头部用户能够带来多少价值。比如微博，普通用户的存在感较低，处在舞台中心的则是少数的大V和明星，基本是一个大V生产内容、普通用户接收的推送模式。

在小红书中，顶层的明星、KOL分享自己的生活方式和消费主张，通过“购物笔记”进行测评、体验式的内容输出，小红书通过“千人千面”的内容分发，延长用户使用时长。算法的加入，“购物笔记”能更精准地匹配用户，进一步“增肥”了小红书的“种草”土壤。

整体上，小红书社区的工具属性在减弱。晒美、晒富、晒个性本质上都是社交的认同感需求，聚焦美妆、时尚的小红书，用户笔记的调性从“买什么”“哪里买”“多少钱”向“这个好用/好看”“应该买什么来提高生活质量”“教你如何变美”转变。

小红书的一个初衷，是减少海淘中的“信息不对称”现象，但如果“种草”中掺杂了利益关系，内容生产者会努力向消费者传递产品有优势的信息，而不会指出产品有劣势的地方，但社区“种草”就成了另一种“信息不对称”。

而现在小红书用户开始从一二线城市下沉到三四线城市，这些年轻的新用户刚拥有购买力，对商品的认知尚浅，或许正等着小红书的美好的分享和推荐。

对比同为购物社区的什么值得买，二者内在逻辑都是用内容引导用户购物。什么值得买提供购买渠道，用户可以横向对比价格来界定“值不值”，保持了一定的中立性，却也发展得不温不火。而小红书则以感性的使用体验、心得来“种草”，与Instagram和微博上的粉丝经济并无二致，有更强的话题性和商业空间。

不过，与微博、知乎一样，小红书背后也出现了一条营销产业链。

众多小红书推广QQ群

“一个不知名的产品，经过小红书笔记一发，立即上几个档次。” 一个小红书推广群的群主告诉虎嗅，这些小红书QQ群，业务包括红人kol推广、笔记直发、商品测评、商品置换、产品宣传、商品种草、粉丝代刷等。

而小红书刷单，则可能比淘宝还猖獗，因为小红书刷单要比淘宝、京东更容易，一位做刷单生意的人士向第一财经记者表示：“小红书可以刷量，淘宝、京东的单子不接，区别主要在于后者官方查的严。”

相比微博、知乎，这些内容在主打购物分享的小红书里有更好的接受度，并不会让用户感到突兀，也是因此，在小红书里难以辨别哪些内容是用户真实的分享，哪些内容是广告。

第一财经在《小红书称社区不赚钱，但刷单者掘到了“金”》一文中表示了类似的担忧：在小红书上面，数千万条来自客户的消费体验汇聚成了一个巨大的口碑库，也可以作为发展电商的借鉴。但是这样的口碑库里，消费者还能看到几条真实评论？还有多少交易数据是真实的？

明星入驻的收获

2017年4月，演员林允入驻了小红书。通过推荐平价的隐形双眼皮贴、睫毛胶和腮红，这个在微博上经常遭遇负面新闻的明星在小红书上却受到了用户欢迎，林允推荐的产品经常成为用户抢购的爆款。

范冰冰是另一个成功案例。入驻小红书之后，范冰冰走红成“带货女王”。范冰冰在小红书分享的酒糟面膜、娇兰熬夜眼霜、娇兰口红、GM墨镜等产品都引发了抢购。

林允和范冰冰在小红书带货走红之后，也带动不少嗅到“商机”的明星入驻小红书，目前官方认证的“明星薯”已经超过一百个，小红书成为了明星们在微博之外的第二战场。

瞿芳曾表示，小红书社区既不收取任何费用，也不接受推广，“不管是明星还是博主，小红书社区没有任何商业上的合作，也没有赚过一分钱。”但不管是小红书邀请还是明星自发，明星入驻带来的流量、话题性以及从网红到明星的level提升，对小红书突破增长瓶颈都是利大于弊的。

事实上，虽然小红书不给入驻的明星提供资源倾斜，但是会推荐小红书平台上的合作机构与明星去合作。据三声报道，小红书并未要求与明星或机构进行广告分成，但相关活动需要提前和小红书平台报备，否则就可能受到限制甚至制裁。

而明星“降维”来到小红书，就是平台上的宠儿，“迷妹”们的消费能力让明星身价水涨船高，一些明星在小红书的广告报价甚至能与在微博的报价持平。黑焰十字表示，大部分KOL的广告费用都在10万以下，头部KOL、二线艺人单条广告费用在10万以上，不过林允等知名明星的代言费用都在60万以上。

随着明星的入驻，小红书的品牌影响与用户数量迅速提升，对于接下来的发展，小红书对虎嗅表示，未来将通过机器学习千人千面的流量分发，让用户能更高效地看到自己感兴趣的、有用的信息；通过产品技术的提升和迭代，让用户更轻松方便地发笔记、标记生活。

据QuestMobile的报告显示，小红书的DAU从2018年初到6月底，从300多万一路涨至840.6万左右，不可否认，明星入驻的作用功不可没。也正是用户数量的快速增长，让小红书有做内容社区，向“更真实、美好和多元的虚拟城市”转型的底气。

明星利益与平台初衷的冲突

明星在小红书中通过接广告“带货”，从而实现自己的商业价值。小红书则打出了“明星在小红书做自己”的口号，吸引大量粉丝流量的进入。这看起来是一个双赢的局面。

然而，明星与小红书的目的却是错位的。

明星，尤其是流量明星，其本身就具有商品属性，在小红书平台活动的目的是实现其商业价值，“种草”变现才是目的。

而小红书宣称要做“真实、美好、多元”的社区，这与“种草”的标签是相悖的。但用“种草”变现为代价，吸引明星入驻，以此来获取用户、流量和话题性，显然不是一个良性的转型道路，甚至可以说是“饮鸩止渴”。

有小红书用户对虎嗅反应，会有疑似“水军”的用户在小红书里引导舆论，而质疑广告的评论会遭删除。此外，在小红书之外，也早已出现对明星广告的议论。

截图来自豆瓣社区

事实上，小红书已经通过封号对社区内的广告有所约束，但自媒体阿尚叔在《小红书的难题》一文反映小红书的社区规范不够透明。他对虎嗅表示，一些博主跟他抱怨过平台的社区规范标准不明确，虽然压制了小KOL的广告数量，但对平台非常重要的明星、头部KOL却有“双重标准”现象。

阿尚叔认为相比KOL，现在明星对于小红书而言是更重要的资源，明星能给平台带来用户、流量和话题性，平台可能会有相应的资源置换。他对虎嗅表示了平台对明星约束不足的担忧，“某些明星基本什么广告都接，迅速变现的同时，也在消耗小红书社区的价值。”

而在立人设接广告的事实面前，明星“在小红书做自己”的宣传口号更是经不起推敲的，所谓的“真实”可能只是微博之外的另一种人设。甚至，更真实的是在社交媒体上，其电商转化往往没有网红高，而明星能带来的流量也容易随着明星的离开而流失。

收益越大风险越大，明星入驻带来的流量需要一体两面地看待，为小红书能带来流量的同时，也伴随着失控的隐患。明星逐利，小红书的当家明星林允，也在抖音卖起了广告。

转型将要面临的问题

假如小红书成为一个“种草”平台，那其对标对象就是同样集导购、媒体、工具、社区属性于一体的什么值得买，基于为电商、品牌商等提供信息推广服务，获得电商导购佣金收入和广告展示收入。

小红书、知乎等平台与什么值得买是类似的业务模式

但据什么值得买招股书披露，2017年其营收为3.67亿元，营业利润为9943万元。显然，小红书若定位“种草”社区，很难让资本市场有一个较高的评价。阿尚叔对虎嗅表示，小红书会定位社区，这样对标的是抖音，是微博。

而小红书创始人瞿芳在4月接受36氪采访时也表示，计划在今年探索以广告变现的商业化路径，大概率将采用信息流广告的形态。信息流广告为抖音、微博带来了巨大利润，但前提是平台流量得足够大，如此，小红书才要去掉“种草”社区标签，通过多元化内容和用户下沉拓宽平台流量。

回过头来，明星的入驻对小红书而言肯定不是坏事，但小红书缺乏一套对明星，对KOL的管理规范，来平衡平台、内容创作者、用户三方的利益。

同样被广告内容烦恼的知乎，在6月发布了最新的创作者权益，包括内容数据分析、问题推荐、内容自荐、回答赞赏、自定义推广和品牌任务。

其中，品牌任务将撮合作者与广告主，作者撰稿将获得相应的广告收入，“作者与品牌合作的内容，将以正当、合理、基于事实为基本原则，在发布时也将带有明显的广告标识，与社区原生内容进行区隔。”

此外，知乎会综合内容质量、内容影响力，以及创作活跃度等维度，对每位创作者进行了综合评估，不同的成长等级对应不同权益，逐级开放。

明星引流的方式，抖音也曾用过。2018年春节期间，抖音通过明星发送红包的方式迅速蹿红，从此一发不可收拾，而过硬的产品、运营将这批流量较为高效地留存，而此后抖音主要运营重点还是红人群体。

现在，信息流广告是抖音的主要收入来源，抖音不仅对原生广告管控非常严格，而且只要没有买广告位，即使是创意内容的软广告也可能会被识别、限流，以保证抖音在广告上的话语权。而后抖音推出推广任务接单平台——星图，虽然因为抽成比例过高延后上线，但星图平台对内容把控、规范和抖音广告变现都是有正向意义的。

国内明星资源最多的平台是微博。2014年，面对营销过度情况，“赔本赚吆喝”的微博启动信息流优化计划，对营销信息进行了限制，非微博官方认定的商家及合作伙伴逐步出局，微博上的营销效果很大程度取决于微博基于大数据的精准推送能力。此后，广告在微博营收占比逐渐升高，现在已成为微博的营收支柱。

现在还没有当红的流量明星入驻小红书，这部分核心明星资源，微博肯定是不愿轻易放手的。5月，微博推出“明星制片人微计划”，要联合微博和明星双平台优势，加码短视频阻击抖音。如果小红书继续拿明星做主要流量源，未来不免与微博竞争。

在快手平台非常受欢迎的鸡蛋做法

小红书要做社区，小红书需要大量内容创作者“弹药”，参与“用户时间争夺战”。如果选择与MCN机构的KOL合作，则会卷入玩家越来越多的短视频大战中。小红书要加入这场乱战吗？如果要加入，身背阿里、腾讯两家投资的小红书又将以哪面旗帜示人？

当然，以上的思考都是基于小红书转型内容社区为前提，但如果只是靠明星流量拿内容社区概念“赚一票”，那小红书的下一步，应该让更多的“草”种在自家的商城中，把明星带来的流量变现。这么看的话，小红书电商部门人数增加好像也合理了。

最近的小红书的内容社区做的很火，作者也用了小红书一年多，在电商市场上几乎被垄断，以“社交+电商”杀出重围，所以本文是作者对小红书该产品的具体分析以及见解。

一、产品概览以及市场分析

产品名称：小红书

产品版本：5.15

产品定位：建立中国最大的生活分享平台，同时也是发现全球好物的电商平台

产品slogan：在小红书，找到全世界的好东西。在小红书，和最会生活的人做朋友

市场分析：

中国消费市场进入新一轮消费升级，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，网民由PC端向移动端迁移，电商也寻求新的增长渠道。由于消费水平的提高，人们的消费方式慢慢从传统方式转战到海淘，追求了高品质的商品。

目前的主流海淘消费者已经超越了过去使用“洋货”时用来自我标榜的阶段，更加享受海淘对于他们生活品质的实际提升。可正是由于对于个人生活品质的追求，决定了消费者的需求更加个人化、差异化，使处于海外电商这个行业app的竞争也越来越激烈。

小红书开始做的是跨境购物的攻略，在市场上还是有一定的局限性，更多人还在处于国内购物的消费模式，后来慢慢扩大市场边界，逐渐转向做社区，实现UGC模式，积攒有长期保证输出的忠实用户。

目前各类女性电商平台也都在向“社区+内容+电商”的模式转变，内容质量的提升，用户的数量也在逐渐的增大，而且小红书的主要目标在于女性购物心得的分享和海外购物，对于消费能力比较弱的三线城市，有能力在小红书商城购买海外商品的数量，比起一线二线城市还是少了很多，所以用户的数量还是有天花板的。

二、竞品分析

2.1 竞品数据分析

（1）总用户量

以上是小红书和考拉的近一年的日下载量，小红书近一年的下载量大约是3397万左右，考拉近一年的下载量大约是1570万，比例大约是3：1，小红书和考拉都是很稳定的数量，没有浮动很大的增长率。

只有在17年的6月份，小红书的增长率提高了30多万，查看版本记录之后，发现在6月6号小红书举办了周年庆的活动，邀请朋友加入的冠军可以获得超大额的无门槛现金券，这个活动导致在6月份快幅度的提升。但是活动结束之后，下载率又回到原来的水平。

考拉除了在18年4月份开始不断上涨，之前都处于一个稳定的状态，查看版本记录，发现在产品运营方面对品牌采用广告投放的方式进行推广，参与的平台有奔跑吧兄弟、向往的生活、妈妈是超人，三个都是当下较火的综艺，以此增加了大量的下载量。

相比之下，考拉的下载量还是比小红书少了很多，产品的定位也是导致下载量相差很大的主要原因。小红书的定位是：标记你的生活，以社区为主，流量流动大；考拉的定位是不止是简单的选择和推荐，以商城为主，并且小红书的用户量大多都是随着范冰冰等明星效应而增长的。

（2）销售额分析

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示：2016年中国跨境电商零售进口销售额占比分布中，考拉以21.6%市场占比居于首位，而小红书占6.5%。

从销售份额可以看出：两者的相差还是很大的，考拉主打的电商功能上，还有物流和供应商上都要比小红书投资的要多，并且商品种类更加齐全，相比以标记生活的产品定位，找到全世界的好东西为主打的小红书，在电商方面就要弱的多，所以销售额相差的很多。

（3）留存率比较

小红书的七日留存：

考拉的七日留存：

通过7日留存的比较，二者的差别比较大，小红书的留存率一直保持在10%到40%之间，但是考拉基本处于5%之内。

小红书作为一款垂直化的app更能留住用户，更能吸引住用户，由于小红书是以做社区为主，他的用户需求点是多方面的。根据留存率可以推出，用户下载考拉app之后，很大几率只是为了用优惠券或者买到自己想买的东西之后，导致不买东西就不用此app。

但是小红书却可以通过用户的多方面的需求点，利用碎片化的时间，去让用户开始本是有自身明确的需求去下载app，没需求也会被这些分享攻略催生出需求来，直到变成用户养成一种想买什么，查什么都想去小红书上看一看的这样一个过程。

这就是内容电商的套路，通过高质量的内容去吸引用户，再慢慢将用户转化为分享者、消费者，让用户在分享自己具体的生活方式的时候，想起的是小红书而不是其他app。

2.2 竞品核心策略分析

（1）产品定位

（2）运营策略

小红书的营销方式：

①在2015年5月份小红书退出了小鲜肉送快递的营销方式，曾火爆一时，这种营销手段针对了白领女性，大胆的营销手法既成功吸睛，又保持了品牌形象。在这种热潮还没过的时候，在6月份又举办了“校草快递”的营销活动，在女大学生圈子里也做了一轮引爆。

小红书这次的事件营销上配合了微博的热门话题，通过购买了一些在学生群体里的KOL，以及利用全国12所高校的校草影响力，也女大学生圈里狠狠地刷了2天屏。最后“校草快递”事件以5297.7 万的曝光量，4.7万的讨论量完美收功，成功在90后圈子里提高了整体的知名度，让更多的人知道了小红书，产品正式步入成长期。

②小红书定期推出新的社区活动，同步推出新的贴纸，用社区活动引导用户进行晒物习惯训练，让用户跟随活动一起晒，让晒物变成习惯。

考拉的营销方式：

①从名字可以看出，它的品牌也借助了网易的大平台进行传播。

②新人领取1000元优惠券，新用户有大量的优惠。

③进军综艺广告投资，不断的让产品进入观众的视线。

从两种营销模式上来说，小红书彻底火到用户的眼前，还是在范冰冰驻入小红书时，分享工具属性的生活经验方式，让粉丝觉得离自己的偶像更近了一些。于是就有了如今更多明星的加入，而且在内容上也提升了品质，更重要的是：小红书作为一个明星转战时尚博主的跳板，这些明星大多是自主入驻的，彼此服务，实现双赢。

而对于考拉的运营来说，有了天然的优势，拥有正品自营，海外批发价，微利电商生态圈等等都是网易大平台所提供的。

2.3 功能对比

（1）功能对比

（2）重点功能对比分析

①社区

左图考拉，右图小红书

从两个位置来看很明显看出：小红书的看重社区，考拉更重视商城。考拉在2017年08月30日版本3.8.7上线了种草社区功能，开始内容运营大势， 相比一开始就以内容运营为主的小红书，还是有很多不足的地方，没有那么多的影响力，而且没有形成商业闭环，种草社区和商城的关联度不够，没有私信功能，社交几乎只有在评论中实现。

在笔记影响力方面，小红书更是用明星写笔记的方式，向fans提供他们爱豆的生活，吸引了更多的下载量。在功能方面上，考拉的新功能比小红书的要多，比如：问答方面，满足了用户在多个笔记和搜索功能都用过的场景下，仍然还会有疑问或者还是找不到自己想要找到的内容的需求。

2）商城

左图考拉，右图小红书

商城部分，考拉明显好于小红书，支持的功能点更多于小红书，种类也更多，显示也与其它电商页面不。，一屛显示的商品更少，一个商品就占了一个横屏，是以单个商品和专辑进行展示的。

这样做有好处也有坏处：

好处是针对于用户，有更多的延展性，比如：用户在逛首页的时候，看到一个自己很感兴趣的产品，用户针对这一类商品还想了解更多的这一类商品，所以考拉提供了相似，和在专辑中提供了多个商品的功能。

坏处就是把“限时特价”这种吸引用户的标识放在了用户详情中，如果用户对这个商品不好奇，那么就会一直下拉，在相同的时间里看到的商品会少，而小红书的商城模式和传统的电商模式相似，更注重了品牌和口碑，让人一目了然。

网易的搜索功能更为全面，关键字推荐减少了用户的输入，提升了用户体验，而小红书的关键字相对单一，给用户直观的感觉就是品类单一，建议是小红书能丰富关键字，减少用户搜索成本。

竞品小结：小红书得益于优质的内容分享社区，拉近了用户与用户之间的社交，增加了用户和产品之间的关联性，保持了下载量第一的好成绩；网易则在网易的大势力下建立了自己自营的模式，获得了行业销售额第一的好成绩，其实现在考拉可以考虑提高用户的粘性，在社区这个功能加大宣传力度，减少用户和商品的距离感。

三、目标用户

3.1 用户分布

（1）性别分布

从性别分布上来看：女性占了90%的用户占比，目标人群更偏向于女性（取的是易观千帆2017年9月的数据）从2016年11月到2017年9月份女性占比从87%稳定增长到90%。

那为什么购物社区这么受女性的欢迎呢？

女性本来就是有购买潜力和欲望的群体，再有现在消费水平越来越高，用户有钱但是不知道什么值得买，应该买什么？

所以更需要一个平台，去给用户建议并且满足自己的虚荣心和成就感，所以女性占据了大部分的用户。

（2）年龄分布

从年龄分布上来看：波动率和使用率占比最大的处于0-30岁，从2016年11月到2017年9月份0-24岁的占比降低了10%左右，24-30岁开始持续增长，可以看出在0-30岁，大多正处于没有孩子，没有家庭重任的年龄，而且都比较年轻时尚，所以这个年龄段的用户比较多。

（3）消费能力

从消费能力上来看：中等消费者占比较大，从2016年开始到2017年，低消费者和中低消费者从0也在缓慢的增长，消费水平也在提高，所以小红书的用户定位为二线城市以上城市高学历高收入的女性群体，尤其是企业白领和年轻时尚的年轻人。

3.2 用户使用场景

购买者想要买到海外的真货并且更偏向于喜欢海外的品牌。

用户想通过app去分享生活来提高名气和满足感。

用户通过记录笔记的方式去记录自己的生活。

观看笔记，通过私信的方式实现社交。

用户想买相同功能的产品，但是不知道买什么好，可以上小红书查看红薯的推荐。

用户有购买欲，于是想随便逛逛，看看有什么适合自己的，直接购买，更方便。

一些微商可以通过写笔记的方式大力推荐自己的商品，把小红书变成商品变现的渠道，达到引流的目的。

四、产品逻辑分析

小红书在开始想解决用户想在海外市场买商品，但是国内却没有优质且真实的信息提供的需求，于是出了海外购物攻略的版块。但是后来发现单做攻略，完全是静态的，达不到信息的完整性，也没有互动性。于是到现在的社区到商店的商业闭环，来解决看的到却买不到的问题。

从观看笔记的普通用户，到购买商品，喜欢这个商品想要去分享，于是创造更多的笔记，整个形成了小红书流程的闭环，来提高用户的黏性，并且提高了商城的购买率。

在此重点说一下社区部分的业务逻辑，社区重在有好的内容，并且有大量可以输出优质内容的用户，才能把社区慢慢成长起来。

所以小红书是有它自己的内部的运营逻辑，通过挖掘用户，制作奖励制度以及发文的规则，要维护这些用户源源不断的内容输出，再进行质量把关，发放奖励，其实这是一个需要运营去花费大量时间和人力去筛选和维持的结果，要保证用户持续的高质量的输出内容。

五、产品架构以及交互分析

5.1 功能框架脑图

5.2 交互分析

（1）首页功能

首页包含一级标题、搜索、分类、笔记流。

笔记流里分为两种：一种是可以长达1分钟的视频，另一种是图片型笔记，最多传9张，并且首页的笔记流主要以图片和视频这种作为主视觉，简单明了。

其实首页的页面和很多短视频app有着相同的“外貌”，包括关注、发现、附近，体现了小红书更偏向于UGC，做内容社区，支持原创。在发现一栏出现的笔记，是通过算法（用户的点击笔记，点赞笔记，以及相关评论）计算出可能喜欢的笔记进行推荐。

首页的分类功能没有更多的选项，而是选出最热的分类呈现在首页上，当然小红书笔记的类型不仅仅只有几个，这就切合了想让用户去“发现”，想让用户一直下滑发现新的笔记，而不仅仅局限于分类，减少用户功能繁琐度，也增加了用户在界面停留时长。

（2）写笔记功能

和首页笔记相匹配，写笔记可以有选择相册、拍照和拍视频这三种方式来上传，并且自带滤镜可以选择，和美颜的选择，符合小红书的目标用户——占比比较大的女性用户，喜欢用滤镜和美颜。

并且还有标签功能，这个标签及增加了趣味性，并且可以让用户加入热门话题中，积极的参与，提高用户与用户之间的交流。并且后台也可以根据你经常用的标签，来推荐该标签的相关笔记。

整体来说在发表笔记的过程，还是相对简单易懂的，没有太多的的限制，小红书为了促进用户多发笔记，在用户升等级的时候，会做出，比如：要发几个笔记的要求和限制，来促进用户升级为奶瓶薯等等。

这是一种群体认同感，用户自愿给自己贴上这样的标签，说明从他内心是认可这个产品的，认可符合这个产品定位的用户们，也会自然而然形成群体认同感，非常有利于产品氛围的营造。

还有对应的奖励，奖励是一些小红书独有的相机贴纸还有表情包，小红书这样做是形成了一个发表笔记-升级-获得可爱的标签-喜欢这些标签，想要发出来炫耀，满足自己，于是又开始发表笔记这样的一个闭环里。

流程大致如下：

建议：

①视频全屏播放，播放完结束之后，继续播放下一个，这一点给用户的体验不是很好，如果用户在看视频的过程中，有事情走开那么视频就会一直向下播放，或者用户想再看一遍视频，如果继续播下一个就会让用户增加一些操作。建议是让视频播放完成之后，一直重复播当前视频，提升了用户的体验。

②笔记流的灰色箭头

首页的笔记流建议做成长按，可以有不喜欢和收藏两个选项，现在是这两个功能在标题的右边有一个灰色的箭头里，很不明显。用户的注意力还是会集中的图片上，很难注意到文字的旁边有一个灰色的标识。而且现在大多数的用户习惯还处于长按选择不喜欢的行为上，所以建议也做成长按。

（3）搜索功能

在搜索相关笔记之后，会出现三个模块，全部、商品、用户，现在的交互是用户向上滑动，这一部分模块隐藏，要点击回到顶部，才能进行三个模块的切换，建议是能够像首页一样做到左右滑动进行切换，并且不隐藏，让用户更方便操作并且有更多的选择。

商城首页

小红书的商城与其他商城不同的地方就是：在商品名称地方，有注明这个商品是哪一个国家的，并且该商品也表明了品牌，体现了与国内商城的不同，是卖海外的产品，更注重自营和品牌，分类也是以主打的进行分类。最靠前的是美妆个护，最后会有一个更多，点击显示所有分类。

现在小红书采用自营模式，还有郑州、深圳两个保税仓，来保证正品和质量。自己打造渠道有好处也有坏处：

好处的点是：自己的渠道，拿到的商品成本更低，并且小红书可以通过笔记等进行挑选商品去存货，所以库存压力减少了，对于用户来说也保证了质量，和正品的保证性。

坏处是：如果没有大的资金去支持，和供应链的优化，商城的利润就很难做到最大化，而且和同跨境商城的app竞争力明显偏弱。

建议：

①编辑推荐部分只有三个，不可以横向拖动，推荐内容过少，建议增加专题数量，可以横向拖动。这样能将商品更结构化，有规整性，引起用户的注意，给用户在迷茫，在不知道买什么的情况下，也可以看一看推荐，所以编辑的推荐建议5个之内。

②商城分类

在分类中，选中左边 ，左边的背景色变成灰色，建议换成明显的颜色，比如：深灰色之类的和底色白色能有一定的分别。现在是处于浅灰色，在屏幕很亮时，其实是有些分不清的，为了有明显的左右相对应的视觉，可以做成深灰色这种既有和白色明显的视觉差又简洁明了的视觉效果。

③商品相关笔记

在商品评论中，点击某一个笔记建议能直接链接到该笔记，并且右上方的赞和收藏，建议点击也有相应的功能。现在商品中相关的笔记都是不可以点击的，只能以评论的形式观看，建议“评论观看模式”和“笔记的观看形式”都可以用。

这样会方便用户收藏，也会将笔记和商品更好的产生连接，形成闭环，并且减少用户在流程上的繁琐度。

六、发展预测

1. 社区做的更加结构化和个性化

从版本迭代中可以看出：小红书在每一个版本都在不断的增加标签，去完善标签这项功能，是想通过标签去结构化社区里的内容，通过记录用户的使用行为，去更加准确的去推荐笔记和商品，记录用户的行为。

比如：给哪个笔记进行点赞，或者收藏了哪些笔记，还有停留时间，可以为每一个用户的不同行为贴上个性化的“标签”，这样更能精准的投其所好，为用户去推荐笔记和商品。

2. 完善供应链，增加购物品类

小红书还是需要找到适合自己的渠道，和海外品牌直接合作也许是很好的办法，并且在如今政策的改革和竞品不断出现的情况下，更应该找到适合自己的渠道，提高用户的忠实度和用户体验。

3. 商业模式的衍生服务

我在上面也有提过，希望小红书从小而美转化成为大而全，新增一些额外的衍生服务，可以考虑一条龙服务发展或者与海外品牌的合作，比如：一些退税之类的功能，但是这些也是需要待商榷的功能，还是需要从多方面去考虑。

小红书的社区可以横向发展，从垂直社区向综合性社区发展，扩充服务的用户人群再寻找增长空间，慢慢从小而美做到大而全，并且它独有的模式会得到更多用户喜爱，整体还是比较看好的。

小红书以后的发展很显然不仅仅在跨境电商，只要女性有购买欲，那么社区就会存在，加上奖励机制，高内容的输出，小红书会在成熟期发展的越来越好。

七、总结

随着社区在互联网的发展趋势大好，小红书凭借UGC做到了一个成熟的产品，内容属性似乎是可以从水平社区里切场景的一大原因（内容非常丰富），也就是用户自身的调性，让用户在分享自己具体的生活方式的时候，想起的是小红书。

小红书是属于更深层的垂直分类，在垂直社区社区的基础上延伸，就是小红书的电商模式，目前存在天花板（从销售量可以看出）。

而且小红书的内容属性较强，电商比较弱势，其商业变现则是有自营的商城，虽然现在变现率还是很低，但是还是可以形成低销售额的商业变现。

不过最近小红书有了阿里的投资，电商的力度也在不断增大，小红书能否走好完善电商功能这步，拭目以待。

作者：本文由 @ ho！ 原创发布于人人都是产品经理。

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