庶女难为游戏攻略，穿越庶女难为作者是

有没有想过修补处女膜的是什么人？

意外损伤？取悦伴侣？

这里有一位曾经认同性别平等，

认同性解放的姑娘差一点就去修补了处女膜。

我们一起来看看她的故事。

一、处女膜修补

“你说，我要不要去修复处女膜？”

发小捏着吸管，搅动果汁，漫不经心蹦出这句，就像在说等会去看电影怎样。

“算是个豪门吧。”男方家开公司，在三线城市的确算得上豪门大户。对方已经开始接管家里生意，为人传统，相亲时就放出话来要找个年轻美貌有学识的处女。

这种有点钱财就将男权主义发挥到极致的家庭，前三条尚有商量余地，最后那条绝对是硬指标。不知发小家无心还是有意，令对方以为她是个传统保守、内外都秀的黄花闺女。

图片来源：Shutterstock/Joyseulay

而发小呢，在几次约会中，当男的发表关于自己定要娶处女的“雄心壮志”时，她低头作羞赧状，令男方更加坚定这就是合格人选。

“可是纸包不住火啊，一上床不就知道了。”我说，“还是早点说明白吧。”

当时她口中讷讷的含糊着，就知道她已另有打算，却万万想不到她想去修复处女膜。

猪油蒙了心。

图片来源：Shutterstock/Antonio Guillem

二、那个曾经任“性”的女子

新时代女性楷模，突然选择向男权低头。她的转变，令我几乎不认识了。

小学时，她就励志要成为中国的律政俏佳人，而我只知唯唯诺诺听父母的话，维持好学生的模样。

上了大学，她摇身一变成了我的情爱导师。

她有过几段恋爱，大多轰轰烈烈。她也从来不吝分享自己恋爱中的性经验。毕竟，在她看来，性解放也是女性解放必不可少的一部分。

我曾问她，在床上多不好意思呀。

“这有什么不好意思的，你要放轻松，要去享受这一切。”

我深受启发和感染，慢慢钻出套子。时光轮转，她却打算变回旧时闺房内屏风上的蝴蝶，后半生被封尘禁锢，再飞不起来。

图片来源：Shutterstock/ankomando

三、读了这么多年书，最后还要靠一张假膜

头一次与她话不投机。劝，我是一定要劝的，只是怎么劝，怎么保证她打消这个愚蠢的念头，是个难题。

“我觉得自己特别失败，从小是优秀生，怎么毕业了连个体面的工作都找不到？看看那些以前不如自己的同学，现在都有了稳定工作；可我，还只是个实习律师，说难听点就是事务所打杂。

“爸妈希望我嫁进他们家。都说干得好不如嫁得好，有时候想想咱们小时候的梦想，成为大律师，不依靠男人，太难了。”

她束手就擒，甘心俯首称臣，再不让独立和自主难为自己。我的劝告似乎也变成了耳旁风，她不为所动。

男人何其幸运，他们一出生便被要求走一条艰苦的道路，但又是最可靠的道路。女人看似可以更轻松，但是这所谓的“轻松”是以放弃自由与尊严为代价的。

图片来源：Shutterstock/Sergey Nivens

中国的妇女解放运动始于晚清，千万先觉女性嘶声力竭，要平等，要地位，要自由，要尊严。可喊了百余年，仍然不被要求奋发向上、走自己的路，仍然把嫁个好人家视为人生的捷径。

有那些信奉男尊女卑的家庭，自然就有将初夜作为抬价资本的女性。前阵子引起热议的女德班就是其中的产物。

这些女性打定主意走容易走的道路，外人无可置喙。可我的发小不是。她本是以身支持性别平等的一员，却因奋斗不成，心灰意冷，转而望向容易走的道路。

读了这么多年书，最后还是要靠那张膜，还是张假膜，可悲。

图片来源：Shutterstock/Mironmax Studio

四、“荣华富贵”哪比得上自由自在

当一个女性开始追求自由与平等，不依附任何人，在这个充满性别偏见的社会，总有狼狈不堪的时候。这时总有人“相劝”：何苦呢，低一低头，嫁个好人家，就轻松多了。

相劝的女性偏多，物化女性、灭自己威风的主力军，从来都是女性自己。

我不知道她有没有听过类似教诲，也不知她经历了怎样的心理斗争，无论如何，她最后没有去修复处女膜。

她在订婚宴上，在未来公公高谈阔论“当然要生男孩，女人不生男孩有什么用”时，终于愤然离席，解除婚约。

那个肆意鲜活的女子又回来了。

图片来源：Shutterstock/miya227

前路是曲折的，我能怪罪任何一个女性选择不奋斗，选择屈从于男权社会的游戏规则吗？

我不能。

招聘有男士优先，面试有问结婚生子，升职有玻璃天花板……对于一个女性来说，凭借自己的能力闯出一番事业，比男人难太多了。

可是这能成为一个女性选择另一条路的借口吗？

我不知道。

先辈们为性别平等作出的努力和牺牲不应被我们这代人丢进历史的尘埃中，反而应当是传递到我们身上的责任。

对没有醒悟的女孩啊，告诉她，让她知道她值得拥更好的人生。

对已然醒悟却进退两难的女孩啊，拉她一把，不要让她之前的努力白费。

而对于我们，无论未来有怎样的阻碍与诱惑，请你坚信，你做的一切都是值得的，你拥有的一切都是努力换来的，你每一点微小的努力、对别人做出的微小的改变，都可以让她拥有一个更美好、甚至完全不同的人生。

被饭圈文化侵袭的又岂止是电竞。

编辑丨胡正达

“守护全世界最好的某某。”

“抱走某某，求某家不带出场，我们不约。”

“你知道我家某某有多努力吗？”

看到这些句式，你是否会感到一丝熟悉。

几年前，这种风格的语句往往出现在微博娱乐圈营销号的评论区，或是如“路过的一只”等以“偶像”为主题的百度贴吧中。

操持此语系的主体是12到25岁的女性，她们视自己喜欢的偶像歌手为“本命”，以掌握话语权为目标，以气势上压制本命竞争者（的粉丝）为己任，以打榜、冲销量、控评为光荣。以一顶百，活跃在所有她们认为有必要做出宣传的地方。除了这些熟悉的句式，她们还擅用各类谐音词语、拼音缩写，及可以表达无数情绪的“微笑”“挥手”等表情。

呵呵

经过长时间的自我进化，名为“饭圈文化”的亚文化逐渐成型，并衍生出了亚文化独有的“饭圈语系”。值得一提的是，饭圈语系的具体内容往往因偶像所属国家和地区的不同而有所差别，圈子争论的焦点也不太相同，大体上，对内争番位，对外争销量总是没错的。

丨　暴躁的电竞原住民

同样是在几年前，随着电子竞技的崛起，专属于电竞的圈子也逐渐形成。电竞圈中，又按项目难易度生成了自《星际争霸》起，到《王者荣耀》止的鄙视链。这之中，按照游戏类型，圈子又分成了RTS、MOBA、FPS、FTG等细枝旁叶。

有人的地方就有江湖，有江湖就要讲个江湖地位。在不同游戏之间，玩家们为了一争地位，不惜口水，从游戏难度到历史，从玩家数到比赛奖金，都被拎出来比较一番；游戏内，战队历史、选手实力也是观众们茶余饭后喜欢谈论的话题。谈论起这些话题时，每个人都恨不得化身文学家，奇闻轶事如数家珍，老梗新梗张口就来。什么是“合格的‘星际’玩家”，哪个叫“若风巫师死亡一指”，东家的“旋转木马”，西家的“戊戌六君子”，全都门儿清。

完整的鄙视链（图片来源见水印）

整体而言，几年前电竞圈的讨论氛围，暴躁与诙谐并存。赢了狂吹，输了狂骂是常态，这个以男性青年为主体的圈子，保持着犀利且粗俗的语言风格，并成为了“电竞文化”中重要的组成部分。

如果按照正常轨迹发展下去，饭圈与电竞圈看起来永远也不会发生交集——它们的受众从性别上就有较大差异。但事物的发展往往出人意料，原本交集有限的两个圈子，在不经意间发生了重叠。

电竞饭圈化的具体起点已不可考，按照通常说法，大概可以追溯到2015年《英雄联盟》大量韩国外援来华时期。彼时，中国《英雄联盟》项目经历了两年世界赛的折戟沉沙，众多战队纷纷开始寻找破局之策，从韩国买人无疑是最直接的。

金元政策下，各家的引援都很顺利，从世界冠军到俱乐部练习生，不一而足。相较于当时国内选手整体粗犷的“网瘾少年”形象，韩国外援在外形上要精致不少。当然，外形精致与否，是个可塑造的变量，是电竞选手“偶像化”的条件之一，但不是最主要的。真正掀起电竞饭圈化之势的主要因素有两点：俱乐部的推波助澜和饭圈粉丝的对外扩张。

丨　电竞选手偶像化

职业化、正规化，资本入场，网络直播兴起，凡此种种，都将电子竞技的盘子越做越大。当产业体量大到一定程度后，瓶颈也随之而来——电竞爱好者们的消费意愿及活跃度是有限的。互联网的一切生意，归根结底都是流量生意，电竞产业也不例外，以男性青年为主体的电竞爱好者群体在社交平台上的活跃度并不高，消费意愿也有限。比起在微博上“应援”，他们更倾向于在贴吧里指点江山，这种以鞭策为主的交流方式自然也很难为电竞俱乐部提供收益。

电竞也是门生意，生意就需要挣钱，钱从哪来？传统上来说，俱乐部的收入主要依靠金主投资和广告代言，其余的还有比赛奖金、门票分成、活动酬劳、周边销售等。其中广告代言看重的除了战队自身成绩，还有战队的影响力，即粉丝的数量、活跃度、消费能力等，而周边销售就更直接了——那些做工并不如何精致的贴牌产品，目标用户唯战队忠实粉丝而已。当俱乐部管理者们意识到这一点后，有样学样的营销活动便拉开了序幕。

如何给一位电竞选手涂上偶像色彩，这之中大有门道。首先是人设，在饭圈中，一个公认的事实是，偶像在一切镜头前表现出的状态都是公司精心设计好的人设（只说普遍情况）。理论上，一个偶像群体只要人数够多，粉丝总会找到自己喜欢的那款，且不同于现实中动辄奉行大男子主义的直男们，完美包装后的偶像，看起来英俊、体贴，让人情不自禁地想掏钱。

照着这个路子，电竞选手们也被安排上了各种人设：不善言辞的就是高冷，喜欢交流的就是暖男；有冠军的是天生要强，没冠军的是悲情宿命。当然，如果选手颜值高的话，俱乐部只要稍加引导，粉丝们会透过滤镜自行脑补出很多内容。

有人设，就有人设崩塌

要说偶像营销的实战利器，在“搞CP”面前，造人设也得靠边站。CP是“Couple”的缩写，英文中原指夫妇、夫妻、情侣之类的意思。现在，这个词通常指粉丝们想象中的看起来赏心悦目的情侣配，之于小说、影视剧，往往出现在男女主之间；之于偶像崇拜，往往出现在同偶像组合的同性之间。

关于搞CP的意义，从粉丝角度来讲，大约是寻找一种代替满足——爱上别人的爱情，即使是“商业CP”，但我喜欢；从经营者角度来讲，搞CP是众多营销手段的起点，是孕育传播的温床。通常来说，CP粉的传播热情要远大于其他类型粉丝，且当CP本身具有故事性时，这一点会被进一步放大，各类文采斐然的同人文也会使得传播本身更易被人接受，进而形成良性循环。一个显著的事实是，但凡是偶像群体，内部很少有没CP的，3人组合能出3对，5人团排列组合能出9对。

电竞战队的构成与偶像团体类似——一群年龄相仿的年轻人为了同一目标聚集在一起，队员关系自然也有亲疏远近之分。在俱乐部的推波助澜及粉丝的脑补之下，一对对CP就产生了。队员之间一旦被贴上CP标签，那么之后所有互动都会被无限放大——打野给射手让红Buff是满满爱意，辅助替中单挡技能是无限粉红——尽管这些原本只是选手的正常操作。

电竞CP混剪

在传统电竞爱好者眼中，人设或是CP这类与比赛关系不大的因素有些难以理解，这些东西对成绩有什么帮助吗？但在另一些人眼里，人设、CP之类是他们熟知的事物，台上比赛的电竞选手与过往喜欢过的偶像歌手只是表演形式有所差别，简单点类比，这就是像是看足球比赛的一部分女球迷——她们喜欢的是选手本身。同样，在新崛起的电竞饭圈当中，主力也是女性粉丝。

应援文化强势来袭

我就认识一位某《绝地求生》职业选手的女性粉丝，她从未打过《绝地求生》，对于游戏内容是“大概能看懂”的水平，但却曾为了自己喜欢的职业选手是否曾在直播中使用外挂在微博上与网友坐而论道，以一敌百，大战许久。向我说起此事时，她的语气颇为委屈。“他们根本就不了解情况，就是跟风黑。”当我问她为什么会粉上这位选手时，得到了“天才少年，长得可爱”这样的回答。

至于比赛成绩，重要，因为在部分粉丝眼中，这是与其他战队粉丝论战时的底气。但可能不是最重要的，毕竟“赢了一起狂，输了一起扛”“不在巅峰时慕名而来，也不在低谷时弃你而去”“自家孩子自家疼”也常被粉丝们挂在嘴边。不在战队成绩低谷时离开，这当然是很好的，在其他领域，比如足球、篮球运动里，曾随自己喜爱的队伍经历沉浮向来是老球迷引以为傲的资本，两者的区别，主要在于表达方式。

丨　粉丝行为与冲突

随着电竞饭圈化程度的深入，一些俱乐部的确从中得到了好处：微博下动辄上万条的评论，商城里上架秒空的周边商品，比赛时主场火热的票房及应援氛围，找上门来的广告代言，这些都是实打实的收益。但凡事总有两面性，在俱乐部享受粉丝红利的同时，也要面对一些饭圈带来的问题。

按照常理，电竞选手的卖点是高于常人的游戏操作、游戏理解及团队执行力等属性，这也造成了和鄙视链相反，操作难度越低、普及性越高的游戏，饭圈化程度越高——《王者荣耀》大概是饭圈化程度最深的竞技类游戏。

电竞饭圈化程度深入到一定程度后，许多东西便被照搬了过来。比如靠大量评论和组团点赞来“控评”，以壮声势；比如为选手们制作“CP”向视频；比如成立“反黑站”，只要见到有批评选手的言论，一律举报，感到“事态严重”的时候，还会直接私信交涉。

在《英雄联盟》S8世界赛失利后，RNG选手Uzi的部分粉丝们开始了“控评”工作

对于这类行为，电竞“原住民”们普遍表示难以接受，在他们看来，饭圈文化破坏了电竞圈原有的以实力论高下的讨论氛围，成了又一片“以脸论英雄”的战场。对于从其他圈子涌来的粉丝，“原住民”们也是抵触多于欢迎。

这位的发言，虽然用词激烈，但很有代表性

双方互生抵触情绪是很正常的。事实上，刷榜、控评等手段，即使在饭圈内部，也有过不少关于其合理性的讨论，只是群体行为原本就是盲目的，况且向来是劣币驱逐良币，饭圈现存的风气未必是好风气，但这就是如今电竞圈里的现实。

给选手P遗照的做法就非常下等了

丨　最终，还是需要靠实力说话

电子竞技，归根结底还是竞技类项目，粉丝纵使刷再多好评、造再大声势，选手打起比赛来，并不会比对面多出任何属性，还是要凭实力说话。从这一点上来说，电竞圈与娱乐圈是不同的，在娱乐圈中，粉丝是偶像的衣食父母，偶像的收视率、销量、演唱会票房只能依靠粉丝，有了流量和名气，歌艺和演技不行都没有关系。这也促使了诸多经纪公司不惜放低身段，与饭圈意见领袖们打成一片。但在电竞圈中，文无第一、武无第二，8强不会因为粉丝多就比冠军实力高，广告商们在考虑投放时，也会把成绩放在首要位置。这在不少战队内部，引发了关于粉丝重要性的讨论。

对于饭圈文化的渗透及追星粉丝的扩张，从好的一方面看，他们带来的鲶鱼效应提高了电竞圈整体的活跃度，也创造了极大的经济价值；另一方面，他们较为极端的行为、言论，也是粉丝、俱乐部、选手间沟通的障碍。我认为，只有心态上的自我调整及言行上的冷静克制，才能有效改变饭圈粉丝在电竞圈中较为尴尬的地位。并且，对游戏多做了解，将讨论更多聚焦于游戏本身，而非选手间的八卦、战队间的关系等“闲事”，也许会收获更多乐趣——当然，如果真的能够这样，饭圈也许就不是饭圈了。

不止是电竞圈，近年来，饭圈的渗透程度远超人们想象——连乒乓球选手都有了专门的应援会。亚文化间的渗透本就无可厚非，粉丝能将眼界放宽，也是件好事，圈子“原住民”们抵触的并非热情满满的支持者，而是那些只取饭圈文化糟粕、言语粗俗、看脸多于实力、对选手的项目知之甚少，却对其八卦津津乐道的“恶臭”粉丝们。

饭圈女孩感慨青出于蓝

再说电竞圈本身，虽然原住民们嘴上说着抵制电竞饭圈化，说饭圈粉丝会污染电竞环境，但从前，电竞圈自身的讨论氛围也谈不上有多好，平时不言语，队伍输了比赛在贴吧落井下石、借机大骂的也非个别现象。如今，这群人与其跳出来做电竞圈卫道士，不如从自身做起，从看比赛时不发脏话弹幕做起。

长远来看，随着影响力的提升，电竞饭圈化趋势不可避免。若是俱乐部适当引导，少些短视营销行为，粉丝自矜言行，少一些互相贴标签的行为，电竞与饭圈未必不能和谐相融，也只有这样，才能真正保持住电竞这个产业的不断产生新的活力。

原文链接：电竞饭圈化：相斥还是融合，这是个问题

关注触乐专栏，阅读更多优质游戏文章与深度报道。

来源丨航通社

作者丨航通社

“被腾讯借鉴了怎么办”已经不是这届创业者最担心的生死之问了，他们现在关心的是张一鸣会不会做个同类出来。

字节跳动不是看一行就做一行，但一出手就身手不凡。通过抖音的凶猛攻势，它甚至开始抢占微信的“国民总时间”，对腾讯形成了巨大压力，这是以往让人想都不敢想的。

可它也并非战无不胜。悟空问答狂烧 10 亿人民币，希望与知乎一决雌雄，却惨遭失败。它丧失独立地位，被并入微头条，甚至被传“战略放弃”。

抵抗一个自带巨大流量和金钱的挑战者，知乎是怎么做到的？而悟空问答又是怎么失败的呢？

时间线

2016 年底，今日头条的一次算法竞赛，披露了当时还叫头条问答的新产品细节。该产品的定义“今日头条最新推出的协同创作工具”让人摸不到头脑，头条也刻意避免人们联想到知乎。

相比知乎的重运营，头条问答更关注算法在问题分发中的作用，刚一冷启动就用AI给用户推送问题。张一鸣说，

“传统意义上的问答基本都是社交模式，存在很多的问题，在我看来这恰恰是人工智能和算法可以解决的。”

头条问答一生下来就开始了现金补贴，2016 年推出优质奖、劳模奖（答题数最多）、人气奖（获点赞最多）等，后来只保留了优质奖。

去年 6 月，悟空问答成为独立产品，不必再隐藏自己的野心。两个月后，有知乎答主爆出：“今日头条一口气签约了 300 多个知乎大 V，而且还是给钱的，年收入比普通白领还高。”

张一鸣与知乎联合创始人张亮开展隔空口水战。算起来，张一鸣只有两次因单一产品与对手“互怼”，而第二次就是怼马化腾了。

很快，悟空问答签约的“顶部答主”就超过 2000 人，每月补贴支出超千万。年底，悟空问答宣布在 2018 年要花 10 亿补贴答主和普通用户。

10 亿对字节跳动来说是“常规操作”。2016 - 2017 年，头条在视频栏目（西瓜视频前身）和“火山小视频”各投 10 亿元，今年夏天又在火山投 10 亿元，定向补贴烹饪、养殖、汽修等技能播主。

但对于问答这个细分领域来说，这种补贴力度已经在市场上没有对手可比。

今年初，悟空问答上线“分享有钱”，答主拉新用户答题后，双方均可拿钱；此外下载悟空问答独立 App 答题，比在头条客户端答题有高 1.5 倍的现金奖励。

字节跳动打知乎最狠的时候，恰好也是知乎增长最快的时候。

在悟空问答投入巨资打仗的这一年，知乎用户数增长超过 100%，完成了从小众社区向全民普及的转型。截止 6 月，知乎注册用户近 2 亿，回答总数突破 1 亿条。

知乎 2018 上半年营收同比增长 340%，知识服务业务“知乎大学”付费人次达到 600 万。

今年 8 月，知乎公布新一轮 2.7 亿美元 E 轮融资，投后估值 24 亿美元。腾讯自 2015 年 11 月投了 C 轮 5500 万美元之后，D、E 两轮始终跟投。

而与此同时，悟空问答却遭遇颓势。

春节以后，抖音和头条系其它主要产品，都经历了一波数据上的大增长，但悟空问答除外。

由 App Annie 统计的 iOS 商店数据显示，在社交类应用免费榜中，悟空问答在 150 名之后，而知乎近三个月没掉下过前 10 名。

QuestMobile 数据更显示，2017 年 10 月 - 2018 年 7 月，知乎的月活跃用户从 1351 万增至 3476 万，而悟空问答则从 121 万降至 67.9 万，几乎腰斩。

今年 7 月初，悟空问答被并入微头条，团队内 100 多人转岗，市场总监离职。官方虽否认了“战略放弃”悟空问答的说法，不过接下来在发展的优先级上，可能确实会有所调整。

知乎用实际行动，证明了钱似乎并不是万能的。

段友和抖友的成功，为何没有复制

知乎的产品思路，是通过问答池子来连接各领域的从业者，本质上不是要培养自媒体大 V，而是利用好每个人的认知盈余，再通过多角度的奖赏实现激励。

激励包括变现（出书，开课，品牌合作撰稿）、个人品牌建设、站内成就（勋章、优秀回答者、盐 Club 会员）、社交奖励（认识好玩的人，甚至是谈恋爱）等。

大部分非金钱激励手段，都和成功的社群建设密不可分。相比短时间可以冲高的运营数据，是否有带不走的好友关系，更适合作为衡量社群质量的标准。

此外，还要看有没有原生的“梗”（meme），比如“谢邀”，“X 是一种怎样的体验”，“如何评价 X”。这也体现出社群生态的构建，是很难单纯用算法模拟出来的。

但这不等于说整个头条系都不懂社群。内涵段子和抖音可以说是最成功的社群运营案例，你也可以在段友和抖友里出名，获得社交奖励，变现和谈恋爱。为什么这样的成功并未在悟空问答复制呢？

从“马后炮”的观察来看，段友、抖友和头条用户构成是基本类似的，但和知乎的用户群几乎不重合。

QuestMobile 去年 10 月数据显示，知乎 App 和悟空问答 App 重合用户不到 5 万，表现出明显的独占特征。

知乎用户凸显出“年轻、高知、高收入”等特征，偏爱学习、旅游、跨境电商；悟空问答则表现出“年长、三四线、低收入”等特征，偏爱游戏、直播、娱乐。

同一份数据显示，卸载悟空问答后的用户有 8% 跳到知乎，但卸载知乎后的用户，基本没有跳去悟空问答的。

可以说，某个细分领域的领跑者，各有各的“护城河”，体现在产品调性等诸多方面。

具体到问答这种产品，如果新用户只是被动阅读，很少互动或是贡献有质量的互动，那就很难让问答双方“教学相长”，最终达到生态自我运转。

头条号图文、短视频有大量内容供给、入门和爆红门槛低，所以普通“看客”想获得激励，被人认可，交朋友等等都相对容易。

但如此重复很多次之后，他们还是都待在“舒适区”内，不能造成任何“认知盈余”上的飞跃，自然也就不属于求知欲旺盛的“新知青年”。

在知乎，如果你是个“三无”用户，又想快速融入这个社区，而不是专职“喷子”，那你会怎样呢？

你不一定要买课程，但你会通过跟其他用户的答案互动，体现自己的存在感和荣誉感，通过模仿他们来“见贤思齐”，以逐步看起来像是个超越自身学历的人。

与此同时，那些一门心思就想“喷”的人在整个知乎社区内都不受欢迎。

一方面知乎为此安排大量审核人力，开发了专门的AI系统，另一方面从站点教学引导，管理员和用户互动，到围绕反“杠精”的线下主题活动，处处体现出一种积极维护站内秩序的氛围，一定程度抵消了偶发的局部混乱。

“春江水暖鸭先知” “水暖和了，鹅就不知？虾就不知？河豚就不知？” 图 / 梁源

一个人可能会拥有多种社交身份，有些人在工作场合是毕恭毕敬，到网上匿名了就开始喷，这可能是同一个人。在这个角度上，互联网产品的用户群不存在永远的所谓“屌丝”、“五环外”。

所以，社区运营就是要避免产生“公地悲剧”，让人从潜意识就为自己选择一个合适的社交身份。

但如果一个社区摆明了就告诉你，这里没有真人互动，提问题的都是 AI，你过来答题，看答案只是为了赚几毛钱现金红包，那么这样的“公地”没有任何人会珍惜。

现在的悟空问答里面，是一些有着奇怪认证理由的 V 用户，做出算法喜欢的“八股文”式回答，下面 4-5 条没有技术含量的讨论，紧接着是新用户发布的“灌水贴”。这种氛围十分怪异，像是一座空城，没有烟火气，只有傀儡在游走。

头条号或者微头条的评论区，有时候可能是骂街的满地走，但至少还挺活跃的。可是没有人真正停留在悟空问答，看完回答就走，其实说不上哪个更糟糕。

只能说，花完 10 亿人民币以后做到这样一个程度，真的不应该。

钱给了“做号党”

这一年来，悟空问答基本上是沉迷于各种“答题给钱”类的运营活动和拿钱挖知乎大 V，同时靠导入头条的用户来撑起流量。

如果要做起来一个问答类产品，起码需要有足够大的问答内容池，有内容的原始积累。那么，很显然也应该在撒钱的时候，将主要目标放在内容积累上。

很多世界上的大道理不需要重复那么多次。知乎多年积累的优秀回答可以反复利用，连续三五年都会一直收获点赞。

听众跟头部的耦合不强，他们逐优质内容而居。大 V 走时，不带走之前的内容，后来的读者依旧能获益。而大 V 出走以后说的新内容，又脱不出旧内容的窠臼，质量也不一定比以前好。

悟空问答当然不能直接搬运知乎的数据库，所以一开始没办法，还是得找人写原创回答。张一鸣曾指出知乎答主有一种偏“高端”的形象，宣传自己这边不管什么类型的人，都是欢迎的：

“我们会覆盖长尾，从阳春白雪到下里巴人，只是要做好匹配。大家别吵了，上来答题吧。”

最终结果可没有这么美好。说句不客气的，悟空砸的 10 亿，其中给答主的，会有很多进了专业薅羊毛的“做号党”手里。

我当然没有数据去佐证，但我想大家比较完两方内容，都会产生这么一种感觉——悟空问答靠前的内容，都不太自然。这些内容有固定的格式，感觉像是由机器批量生产出来的一样。

一个更具体的证据是，就连悟空问答的产品设计本身，都是围绕如何领补贴来展开的。

在界面右上角的显著位置是官方帮助文档，取名为“回答秘籍”，点开一看，介绍的是“如何写出高阅读回答”、“涨粉诀窍”、“不会获得阅读量的行为”。

同时还有“各领域达人攻略”，例如“行文结构采用总-分-总”、“论据中将数据和自身经历结合”。

新手引导一眼望去，都是怎么赚钱，怎么分钱。不仅没禁止有人钻补贴的空子，甚至官方总结了规律帮助快速入门涨粉，给的案例读起来也是非常令人尴尬。

知乎的一些回答并不强调怎么在文章格式上下功夫，如果非要总结一个取向的话，是特别注重“亲历”的。或者说，知乎的算法结合用户的“赞成/反对”投票，共同决定了由行业内人士，事件亲历者撰写的回答能被顶到高位。

相比之下，悟空问答为适应算法而出现的“总-分-总”等形式的回答，降低了真正想用这个产品的用户的兴致。

众所周知，就算“低端人ロ”也喜欢看高端内容。知乎以前积累了很多好内容，悟空要冷启动，难为无米之炊，这是事实。

但是，只有把握住所有参与用户的主旋律，才能保证大家基本是在同一个环境里，有条件找到合适的交流对象，促进化学反应。

所以，就算最后实际上是 20% 用户回答，80% 用户看，也不能手动让 20% 都是头部大 V，80% 看的都是另一群人，而是说，回答者和读者当中，各种各样的人是均匀分布的。大 V 是从群众中孵化出来的。

航通社曾经分析过，为什么挖知乎大 V 跟挖喊麦游戏网红主播，完全是两码事：

主播占据了整个活动的大头，体现出绝对的中心地位，能够绝对的把控直播当中出现的每一个环节。

而更重要的是，所有评论者的质量都很低，是均质化的，可替代的，根本算不上是资源。

这种情况下，只需要把主播一个人挖走，他底下的用户还会源源不断的涌来，主播感受不到任何变化。

但是知乎的评论者则具有更不可替代的作用，是整个知乎生态的一部分。

很可能后来的悲剧从一开始就注定了。悟空问答贸然导入头条老用户群，欲速而不达，太急于求成反而葬送了它。

张小龙曾说：

“其实如果微信作为一个产品，要让好友变得很多的话很简单，只要把 QQ 好友、手机通讯录导进来，默认变成你的好友就好了。但是我们一直非常谨慎，一直希望用户的好友不要太多，所以每次加好友都要用户确认，从来没有说批量导入过。”

头条用户进入悟空问答，他们的社交努力得不到 AI 足够的奖赏，那还不如回到原来习惯了的头条信息流里。

这段时间里，知乎做了什么

在悟空问答这么折腾的时间里，知乎都做了什么来应对？其实，可以说什么都没做。

知乎没有和悟空问答进行物质激励上的“军备竞赛”，用钱买回答，用字数定价值。

这段时间，知乎以静制动，发展步调没有受对手影响，自己专注于自己的问题：在用户群下沉的同时，保持社区内生态的平衡。基本上，知乎做得就好像对手并不存在一样。

今年 6 月，周源在一档谈话节目中提到悟空问答的竞争时说：

我们应该去理解：两个产品到底是不是同质化的？要解决的问题是不是同一个问题？知乎从来不会把用户当成一种内容生产的方式，再去把它换成一个广告收入。我们希望能够搭建一个更好的平台去帮助大家认识世界，能够持续迭代，最终的评判标准是用户是否能够变成这件事情里的参与者和受益者。

周源认为，悟空问答和知乎之间的区别，首先是横向扩张和纵深发展的区别，也就是说垂直的小公司比大公司下的部门更专注。这可以说是过去很多年，创业公司面对投资人时的标准答案。

但接下来就不一样。我们读上面那段话，会总结出，悟空问答补贴作者去赚钱，等于将用户明码标价，定位为生产内容用来换钱的工具，实际上也是对用户的不尊重，对运营的不“走心”。

而知乎自我定位为对用户的服务平台，一直讲用户怎么通过平台“认识世界”，至少在对外的观感上，做到了对用户主体性的足够重视。

悟空问答作为大公司的防御性产品，它的使命是“从肉体上消灭”知乎，以彻底消除知乎对头条系的潜在威胁。但如果不是这么想赶尽杀绝，或许它也就不会过于急功近利。

可以说，事情的发展原本可能有很多种不同的走向。举例说，悟空问答不管是考虑主打当事人“亲自答”路线，还是将回答作为音频、短视频等新形态内容的载体，都可能会引发竞争态势的一些新变化。

然而，它生命周期中的主要精力，可以说都放在了打知乎上面。

总体上，周源近年来对外露面不多，但每次必讲的都是知乎的“初心”，希望知乎能坚持和记得自身的价值。这种“仰望星空”的态度非常硅谷范儿，也一点都不张一鸣。

我们很难具体而微地弄清，知乎这种价值观上的坚持和“务虚”为其带来了价值多少钱的效益，但结果是，更懂行业的最终会胜出。

知识的积累和传播需要钱和流量，但不能是只靠钱和流量——这也许就是悟空问答和知乎之间这场持续一年的鏖战能得出的一个结论。

*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场

虎Cares

这么大的太阳，每天上班还要生一堆闷气

谁不需要一个「职场保命利器」

怼天怼地怼到戏精昏过去

穿上这件「职场内心戏系列T恤」

老板想批评你都得三思而后行

撰文 | 韩小川 剥皮鱼

出品 | 浪潮工作室

欢迎下载网易新闻客户端订阅查看

高中毕业的时候，向中学时代告别的你，或许还会文艺一句：还记得那天夕阳下的奔跑，那是我逝去的青春。

但是，如果提到体测，你可能又会回想起被中考1000/800米跑达标支配的恐惧。多少人的心里都有一个体质测试的噩梦，初三几乎一整年的体育课，都被用来练习跑步了。

不止是强制参加的体测和反复训练的长跑，体育课上还有列队和广播体操。本可以好好运动的体育课，结果变得比数学课还无聊。许多人因此对体育课失去兴趣，宁愿在教室里自习，也不想跟着体育老师运动。

那么，中国的体育课为什么这么糟？强制参加的体测是怎么来的？为什么上了十几年课大部分人还是没有一项擅长的运动。

不好玩的体育课

体育课有多让人讨厌？有一个名词叫做厌体现象，就是说学生喜欢体育活动，但是一提到上体育课就烦。

在一项对 2260 名学生的调查中，只有47.2%的学生认为在体育课上能活动的较为尽兴。而且调查者还表示，这个数据表示体育新课程改革之后，厌体现象已经有了明显的改善，真不知道改革之前大家得有多讨厌体育课。

体育课有时候会被上成广播体操课。图为2017年12月27日，安徽宣城，郎溪实验初中七年级举行广播体操比赛 / 视觉中国

这也难怪，因为中国体育课的目标，本来就不是培养学生对体育的兴趣。

在美国和日本，体育课的指导思想，都强调发展学生的个性，让学生感受到体育运动的乐趣，形成良好的运动习惯。

比如日本的体育指导思想就提到，“个性的充分发展，努力培养身心健康，热爱真理和正义。培养富有责任感，充满独立精神的个人”。虽然听起来有点热血过头，但是对发展个性的强调是很明确的。

中国体育课的教学目标，则是“ 为全面发展教育服务，以‘健康第一’为核心，有效地增强学生体质，促进身心发展。”发展个性？培养兴趣？不存在的。

不同的指导思想下，课程的内容肯定也会不同。既然在中国，体育课不需要考虑学生的兴趣，那就没必要好玩。学生上课也成了完成规定动作，基本没有什么主动意愿。

既然学生走过场，老师也不用改革课程，这样就形成了恶性循环。列队和广播体操这些几十年前留下来的项目，到现在还占据着每座中小学的体育课堂。

2016年11月29日，喀什。海拔4000米的地方，学生们上体育课也要列队整齐 / 视觉中国

另外一个问题，就是中国体育课的课程标准过于死板。虽然各地可以按照现实情况做一些调整，但基本还是一刀切。

于是你会发现。无论是经济发达的沿海地区，还是内陆的偏远地区，体育课都差不多。从你小学一年级开始，折磨你的列队练习，也折磨着其他地方的学生。

从南京市金陵小学到泸州市合江镇中心小学，孩子们都要做同样的事情，那就是列队、立正和稍息。不管气候条件，海拔高度，跑步跳远都是不变的教学项目。

反观国外的体育课，就会发现，我们当年上的可能是假的体育课。

在日本的福冈双叶小学校，小学一二年级不教正式的运动项目，都是运动类的游戏，让孩子们在跑、跳、玩水当中亲近运动，就是为了培养学生的兴趣。立正？稍息？原地左右转？不存在的。日本孩子的体育运动有自己freestyle。

在美国科罗拉多州一座学校，针对低年级学生设计的趣味体育游戏“Star Wars”

而在芬兰赫尔辛基近郊的Str?mberg学校，体育课有时候会上成寻宝游戏，老师把指南针和地图发给学生，让学生们按地图在学校附近的大森林寻宝。听起来是不是不可思议？可能真的是贫穷限制了我们的想象力。

体育课成了体测课

当然，最惹人讨厌的，恐怕还不是体育课内容的无聊。毕竟，就算上课的内容无聊，还是有些自由活动时间的。中学体育课最让学生不满的，其实是每个人强制参加的体测。

体测很重要。它直接跟中考成绩挂钩，在有些地区甚至占40到60分。所以，到了初三，体育课就变成跑步课。跑不动也要往死里跑，反正不能在体育上丢分。体育课跟体测绑定后，学生想说爱它也很难。

体测又很讨厌。它不仅强制每个人参加，而且测试项目和评定标准都是统一的。根据《国家学生体质健康标准》，从初中到大学，男生都得跑1000米，女生则要跑800米。

中国学生体质健康标准 / 于红妍（2014）

大家的运动天赋不一样，有各自适合的体育项目。不是每个人都遗传了刘翔的跑步基因，当你发现你的极限只是别人的起点时，心理压力可想而知。

体测既然这么讨厌，为什么要强制每个人参加呢？

事实上，中国的体测，原产地又是大家熟悉的苏联。

当时，新中国刚成立，并无任何体育建设的经验可循，于是中国就就效仿苏联，在1954年推出《准备劳动与卫国体育制度》的暂行条例，简称《劳卫制》。

劳卫制是什么呢？说白了，其实就是一套体质测试和评级制度，按照年龄组别，制定各运动项目达标标准。

但里面有一些特殊的军事项目，比如射击、手榴弹、爬绳、爬杆。1952-1954年的试行期间，试点学校里的学生要接受这些项目的训练，并且定期考核。

建国初期劳卫制的军事体能测试 / 于红妍（2014）

设立劳卫制的目的，除了鼓励人们积极参加体育锻炼、提高国民身体素质，同时也是在当时恶劣的国际形势下为战争作准备。测试达标的人可以拿到一张黄纸红字的劳卫制《证明书》，这张证书并不好拿，一旦拿到会惹来一堆人眼红。

就是说，从新中国成立初期开始，体测就成为所有在校生都要过的鬼门关了。

2015年4月3日，海南中学800多名初中毕业生参加体育考试。在当天考试中，有部分学生跑完800米或1000米后，体力不支，累得东倒西歪 / 视觉中国

劳卫制其实并没有延续很久，1960年后中苏关系恶化，劳卫制的发展也随之停滞，1964 年改名为《青少年体育锻炼标准》，之后逐渐被废除了。

不过劳卫制取消了，体测的噩梦却还没走开。1978年新的《国家体育锻炼标准》取消了军事项目，但是增加了和跑、跳和投等运动能力相关的测试项目。这些测试与其说是体质测试，不如说就是运动水平测试。

不仅如此，从80年代起，为了让体育教育的考核更有效，各地都开始中考加试体育的试点。到了1990 年，各地中考几乎都要计入体育成绩，?学校体育工作条例?中也规定“体育课是学生毕业、升学考试科目”。

也就是说，中学时虐你千百遍也不厌倦的长跑、跳远测试，从你父母一代就在校园普及了。

学不到东西的体育课

除了折磨人的体测，体育课另一个让人无奈的地方，就是学不到东西。中国学生的体育水平就像他们的英语口语水平，上了十几年课，一项能拿得出手的运动都没有。

首先背锅的，可能是你的体育老师。

其实体育老师的学历并不低，据2013年的一份统计，高中体育老师超过93%都有本科以上学历，初中则是67%，仅比语文、数学老师低10%，而小学体育老师跟语数外老师学历相当。

但是，和语数外老师不同的是，这些体育老师大多来自体育院系，而不是师范院校。

看一下他们的必修课，会发现大约80%的课都是跟体育知识相关的专业课，如运动生理学，或是运动项目的技术课，如篮球、排球，而教育学、心理学类的课程，只有十几学分。

2015年3月18日，浙江杭州启航中学的学生抱着足球在体育课上跳操热身，这样玩足球，可能只有中国体育老师能想得到 / 视觉中国

也就是说，你的中学体育老师们，也许体育知识上是个老司机，但在完全不懂得怎么上一堂学生喜欢的体育课。

有学者研究过全国中小学体育课的教案，发现很多运动被划分成五六段，甚至十来段。好好的运动项目，被拆得这么繁琐，换作是你，会喜欢吗？

还有的老师干脆走佛系路线，让学生自由活动。体育课，变成了男生打打球，女生散散步，顺便去个小卖部。这样的体育课，根本学不到什么运动技能。

2017年1月9日，北京，大风刮走了持续一周的雾霾，学生在户外自由活动。体育课上的自由活动时间，大概是学生最盼望的 / 视觉中国

当然，也不能把责任都推到老师身上。体育课学不到东西，学校也有责任。

首先是学校的教学设施跟不上。比如上篮球课，几个人分一个球算是常态。城市里还好一点，农村的学生更惨，经常要对着没有筐的破旧篮球架练习投篮。2010年，国家体育卫生专项督导抽检显示，农村学校体育设施的合格率还不足50%。

虽然近年来学校的体育设施有所增加，但还是远远无法满足需要，更别提为学生提供专项体育教学了。根据教育部体卫艺司司长王登峰的说法，全国范围内，能达到专项体育课教学条件的学校可能还不到５％。

哪怕有条件的学校，很多体育项目也开展不了。因为学校有管理和保护学生的职责，一旦学生们在体育课上受伤，学校总要背锅。

吉林曾有这样一个案例。一位学生在体育课上和同学打闹受伤，本来和体育课上的项目无关，可法庭判决学校负有80%的责任。

判决书里提到，体育老师不掌握每个同学的情况，是造成学生受伤的主要原因。这真是难为体育老师了，一操场几十个学生，一个人哪里看得过来？

正因为容易被追责，学校想法设法降低体育课的激烈程度。只要不涉及体测，学东西大多是走个形式。可能一节体育课上下来，还没在教室自习出汗多。

Arlington Heights School的一节手球课。这样学到东西又能玩得尽兴的专项体育课，在国内的中学并不多

如果学生时代没能在体育课上培养运动爱好，之后就更难了。比利时一项追踪调查发现，那些18岁就热衷体育的男孩子们，到了35岁依然积极参加体育活动的概率接近60%，而那些没有运动习惯的孩子，长大后也不太可能爱上运动。

所以，现在肥宅在家的你，可能真的要怪你中学的体育课。

参考文献：

[1]Tsai, C. T. L., & Zhou, L. (2017). The history of sports and physical education in China. World Leisure Journal, 59(4), 326-337.

[2]Kajanus, A. (2016). Physical education in Chinese schools: role models, repetition, and winning. Education About ASIA, 21(2), 5-8.

[3]Bennie, A., Peralta, L., Gibbons, S., Lubans, D., & Rosenkranz, R. (2017). Physical education teachers’ perceptions about the effectiveness and acceptability of strategies used to increase relevance and choice for students in physical education classes. Asia-Pacific Journal of Teacher Education, 45(3), 302-319.

[4]Ding, H., Li, Y., & Wu, X. (2014). A review of scholarly and research work in physical education in China during the first decade of the 21st century. Quest, 66(1), 117-133.

[5]Kj?nniksen, L., Anderssen, N., & Wold, B. (2009). Organized youth sport as a predictor of physical activity in adulthood. Scandinavian journal of medicine & science in sports, 19(5), 646-654.

[6]Shephard, R. J., & Trudeau, F. (2000). The legacy of physical education: Influences on adult lifestyle. Pediatric Exercise Science, 12(1), 34-50.

[7]于红妍. (2014). 中国学生体质测试的演进历程及阶段特征. 北京体育大学学报, (10), 113-118.

[8]金世斌. (2013). 改革开放以来我国体育政策演进与价值嬗变. 体育与科学, 34(1), 36-41.

[9]温朋飞. (2015). 我国中小学学校体育工作的实效性研究 [D](Doctoral dissertation, 石家庄: 河北师范大学).

[10]安涛, 鲁长芬, 胡海, & 罗小兵. (2015). 英国, 加拿大, 新加坡体育教师培养模式对我国体育免费师范生培养模式的启示. 北京体育大学学报, (10), 103-108.

[11]龚正伟, & 李丽英. (2009). 中国体育教师教育的历史, 挑战与未来. 北京体育大学学报, (3), 77-81.

[12]于素梅, & 毛振明. (2010). 新课改后中小学体育课教案存在的问题. 体育学刊, 1, 016.

[13]彭国强, & 项贤林. (2009). 新中国60年体育教学指导思想的演变及思考. 天津体育学院学报, 24(3), 205-208.

[14]陈宁. (2013). 我国中小学体育教学内容选择的历史变迁路径与特征. 沈阳体育学院学报, 32(2), 116-120.

[15]钱娅艳, 张君, & 张胜. (2001). 中美德日四国体育教学思想的比较研究. 首都体育学院学报, 13(4), 33-37.

[16]盛晓明. (2004). 中国、英国中学体育课程改革与发展的比较研究. (Doctoral dissertation, 北京体育大学).

推荐阅读

▼

（点击图片即可获取全文)

浪潮工作室长期招聘作者，稿费千字300到800

公众号后台回复“招聘”即可查看。

? 欢 迎 分 享 到 朋 友 圈 哦 ?

编辑 ? 邱小奕

浪潮工作室出品 未经授权禁止转载

一键置顶公众号 从此划船不用桨

点击“阅读原文”，观看更多精彩内容。

编者按：本文来自微信公众号“空手”（ID：firesteal13），作者 空手，36氪经授权转载。

据说，广告公司的鄙视链是这样的：

做策划的鄙视写文案的，做客户的鄙视写文案的，做设计的鄙视写文案的，做前端的鄙视写文案的，做媒介的鄙视写文案的，做财务的鄙视写文案的，做前台的鄙视写文案的，做保洁的鄙视写文案的……

为什么呢？

因为文案就是一门没有任何门槛的手艺，只要你认得几个字，就能写文案。

人人都能写文案，似乎也谈不上有什么入门可言，只要有一张纸、一支笔就可以开干了。但拿起笔写几行文案容易，要把文案写好可就难了。往往，越是看起来简单的事情，想做好就会越难。

月薪三千的文案易做，月薪三万的文案难为。

月薪三万的文案众里挑一，月薪三千的文案泯然众人矣。

同样是写几个字，区别在哪呢？

关键是两点：洞察和概念

月薪三万的文案就是创作时能找到消费洞察，能提炼创意概念的文案。

1、洞察

对于广告人来说，人是创作的基准，广告的秘密就是要通过深入消费者的生活和内心来发掘。

所谓洞察，就是多多感受生活，理解人心，洞悉人性。

要找到洞察，有两样事情要做。

其一，发现生活细节。

这需要对生活有精细入微的观察能力，能够发现用户特别的心理现象和小动作。

很多广告人抱怨说写不出来文案，一到写文案时就大脑空白，搜肠刮肚找词汇翻词典，然而还是下笔生涩。这种写文案的方式其实不是创作，而是码字，是遣词造句的把戏，是玩文字游戏。

真正的创作应如李安所说：

“导演不过是一个导体，他感应一件东西，并通过自己的理解向众人传递这件东西。导演是一个容器，先感受一些事情，然后把自己的感受拿出来跟观众交流，我是有感而发。”

文案便是感受生活并进行表达。真正写文案不是从词典中来，而是从生活中来。

所以不要说你的文案沟通对象是90后、是女白领、是成功人士……这种模糊抽象的群体，而是把你自己想象成他们中间的一员，代入生活角色。

你希望广告主用什么口气跟你说话，说些什么你才会被打动。

想象你就是一名职场女白领，那么你每天的生活日常，你拥有什么样的朋友，你的所思所想，这些就是文案的起源。

我们知道女生每月那几天会不舒服，会不想上班只想赖在床上，会只想穿舒适的衣服，会情绪敏感易燃易爆……

护舒宝看到女生的这些细节，她选择换一个视角去看待生活，告诉女生：生活中有些改变会有不一样的收获和乐趣，于是就有了这篇《快乐宣言》：

“那几天，我和我的床有约会，别找我开会；

“那几天，想哭就哭，用眼泪洗掉坏情绪；

“那几天，用球鞋代替高跟鞋，找阳光去逛街。

女人月当月快乐，护舒宝。

这样的文案肯定是，不关注女生感受的钢铁直男写不出来的。

作为订婚结婚使用的贵重金属矿物，黄金在和钻石、铂金的竞争中一直落于下风，黄金显得传统、守旧。

于是世界黄金协会希望将黄金赋予坚贞不渝的符号意义，承载情感之旅中的真情时刻。并告诉男男女女，爱定一个人的时候，就要选择送黄金饰品。情定时，唯有金。

它的文案是这样的——

包容小脾气、见死党，这些爱情中的小细节，便是对生活的洞察。

2011年8月，台风“梅花”登陆中国时，BBH临时起意为世界黄金协会拍摄了一条视频短片，讲述了一场不惧风雨、台风天也要不见不散的约会。文案说：“当爱强过台风时，情 就定了“，这就是一个有生活、能让人感同身受的创意。

对于一个喜欢跑步的人来说，凌晨出门跑步是常有的事。一开始是万籁俱静，行人车辆稀少，整个城市还在沉睡之中。远近皆是黑黢黢一片，你看不清远方的路，偶尔冒出来的一个身影、一声犬吠还让你心里打鼓，但你借着无精打采的路灯和晨曦的一点微光，向前跑下去就好。

慢慢得，你看着天色一点点亮起来，行人车辆一点点多。等你跑完，天色已经大亮，金色朝晖洒落，众人还在睡眼惺忪、边打哈欠边行色匆匆，而你已经在静静地出着汗，享受着四肢百骸传来的放松与惬意。天亮了，心也跟着敞亮。那种感觉，是不跑步的人无法体会的。

所以new balance说：跑下去，天自己会亮。一句充满双关意义的文案，来自于跑者的感受，跑了就懂。

他如麦当劳的“每次第二杯半价的时候，我想到的都是你”，蚂蚁财富的“每天都用六位数的密码，保护着两位数的存款”，中华汽车“世界上最重要的一部车，是爸爸的肩膀”，里面都有着对生活精细入微的观察。

写出细节，写活生活，文案也就有了生气，有了生命。

其二，发掘消费动机。

洞察力，不仅在于找到生活中的细节，更要能发掘消费者隐秘的动机。

有时候，消费者会“口是心非”，消费者内心真实的想法，真正的消费动机，往往隐藏在外显的行为与表象之下，并被伪装成冠冕堂皇的理由。他们并不会宣之于口。

比如对于一个打算购买豪华车的中年油腻大叔而言，他真实的想法大约是“豪车的高配置、高性能能增加我的男性魅力，挽回发际线和肚腩造成的灾难，增加异性对我侧目的机率”。

还记得这张图吧，

比如对于一个购买YSL唇膏的女性来说，它潜藏的消费信号大概是“它能让你看起来更年轻，生育能力更强，比那些十七八岁初出茅庐的小姑娘强多了”。

当然这些隐秘叙事不需要说出口，你只需要在文案中将驾驶乐趣和进取精神、社会地位关联在一起，将炫彩丰满的唇色解读为女性独立、自信的态度就好了。

不管文案中是明示还是暗示，你都一定要知道消费者的真实意图，这样你写出来的文案才能一针见血。

对于跑马拉松的人而言，重要的不是在赛道上击败他人，而是在朋友圈击败他人。

为什么要戴安全头盔，不是因为生命受到威胁，而是因为社会地位和形象受到威胁。

这两条文案就是在发掘隐蔽动机，同样的还有淘宝女装的广告文案：

萝莉范儿的小花边，渴望的不是你的保护，而是你的占有；

小清新的白色连衣裙，期待的不是山楂树，而是莽撞的古惑仔；

职场黑丝通勤装，叫喊的不是求独立，而是求肩膀；

黑色超短小礼服，不是通行的穿衣之道，而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心；

女人的真心话，从不挂在嘴上，只会穿在身上。

衣服，是最动人的语言

只有深谙用户心理，才能写出来打动人心的文案。再如NIKE WOMEN的猎人与猎物系列：

《猎人篇》

我喜欢当猎人

因为猎人很美

尤其是当进攻的念头，与手下不留情的举动，合而为一的瞬间……

内在与外在都美

我在最近看到两个非常美的猎人

一个是剑拔弩张却屏气凝神的投手

他面对打击者，准备投球

但光凭他的气势，已经使对方从对手变成猎物

另一个猎人，是我自己

那是我在谈判会议中，从对方眼里看到的

这种非装饰性的、具实用性的攻城掠地型美感

我称之为“功能性美学”

《猎物篇》

我喜欢当猎物

要成为猎物的条件是：被看见，被需要，被仰慕，被……

“成为猎物”这件事，其实是一个主动性的“被”动词

因此猎物必须时常在猎人眼前展示自己

就象一个小职员，会在有大老板出席的重要会议中，发表独特看法

而当你的表现被看见时，你就是焦点

你就是人们眼中最美的事物

但有时候猎人会伪装成猎物

比如说

谈恋爱的时候

在猎人与猎物之间，只有洞悉消费心理，才能捕获消费者的心。

芝华士的早年广告，几个男人在冰天雪地里垂钓，脚边放着一瓶芝华士，广告文案说，这就是芝华士人生。

什么才是芝华士人生呢？有钱，并且很会花钱。这就是这条文案的言外之意。

台湾的全联超市，是台湾分布最广的超级市场，它的优点是便宜，缺点是太便宜。以致于很多去全联的年轻人会觉得手上拿着全联的购物袋很丢人。

大家都想省钱，但不想被别人看到自己省钱，觉得自己好穷。这就是消费心态。

于是全联在广告文案中，把省钱塑造成一种个性、态度，一种年轻人的消费美学。大获成功。

所以，文案就像一场内心戏，一定得懂得撩拨消费者。一个好的文案得是一个心理医生、一个传道牧师、一个萨满、一个把妹高手、一个吟诵祝福术的法师……

2、概念

如果说洞察是一个文案修炼的内功心法，那么概念就是文案的神兵利器。

一个好创意和一个大创意之间的区别，就是看创意背后有没有一个强有力的概念来支撑。而区别一个普通文案和一个优秀文案的，就是看他有没有概念提炼能力。

概念，是从策略到创意的关键所在。

广告公司的工作就是通过对消费者、竞争、产品进行综合分析，找到关键洞察，制定传播策略。

然后，将策略提炼成一个与消费者沟通的核心概念，它要么是产品USP，要么是品牌观念。

再然后，围绕概念进行创意表现。只要有了好的概念，好文案好创意才能手到擒来。

站在策略的角度来看，概念是屠龙刀，它浓缩产品核心卖点和品牌核心价值观，表达企业的核心竞争力和市场地位，号令天下，莫敢不从。

站在创意的角度来看，概念是倚天剑，是最能击中消费者内心的文本之源，是最能打动和俘获消费者的一个词、一句话，锋利无双，谁与争锋。

创意概念可以分为两种：

一种是产品核心卖点。

更准确地说，是基于产品卖点的逻辑推演，有了产品卖点之后会带来什么好处（结果法），没有产品存在会出现什么坏处（问题法）。

比如BMW驾控技术带来的好处是驾驶乐趣和愉悦体验，于是BMW广告的文案就围绕“JOY悦”这一核心概念展开。

比如依云的核心卖点是天然的矿泉水能够带来身心的健康与活力，所以依云的核心概念是年轻，广告语是live young（活出年轻）。

以上是结果法，我们再看问题法。

问题法是挖掘消费者在没有本产品以前有什么痛点，或者假设没有本产品出现的话，消费者生活中会遇到哪些困扰，然后进行提炼。

比如大连市西南部的楼盘小平岛，一个百万平米的海岸线社区。小平岛三面临海，北面靠山，临近老虎滩和星海湾，自16世纪以来，就以海鲜美味、海岛旅游闻名遐迩。项目最大的卖点自然就是海景。

所以广告设定了这样一个概念：假如大连没有海，来描述海对于大连的重要性，突出海景价值。所有创意和文案都围绕“假如大连没有海”这个概念来展开。

假如大连没有海，那么……

谈恋爱特没劲、海鲜上涨八倍多、只能去青岛旅游了、不喜欢大连了。

其他案例包括美国BodyByMilk协会发起的全国公益活动“got milk？”，日清杯面早期的“hungry？”

另一种则是品牌核心价值观。

是从产品属性、功能利益、品牌历史中，抽象出来一个观点，一种观念，使之成为能够引发群体共鸣、成为社会公认的价值观念，并升华成为品牌核心价值观。

创意文案，则围绕这个观点/观念进行表现。

比如维他柠檬茶，它的产品卖点是真茶+真柠檬，品质货真价实。维他的创意呢，就是把真茶真柠檬上升到了一种观念：“要来就来真的”。

来真的就超越了产品层面，不是在讲产品的“真”，而是讲消费者的“真”，从而表达年轻人的敢作敢当，率真个性，坚持自我不妥协。这种生活态度，就易于赢得用户的共鸣。

“要来就来真的”，其实就是对“真茶真柠檬”产品价值的一种创造性演绎，从价值走向价值观，从而成为与用户共享的生活观念，赋予了品牌以态度和个性。

围绕“要来就来真的”，其中有一条TVC是这样拍的。

一对情侣走在路上，女生说：“如果我掉进河里，你会救我吗？”男生：“当然会啊”。

于是女生立马就跳河了。

要来就来真的！真茶+真柠檬，维他柠檬茶。

再如三全私厨水饺。私厨水饺的口味包括黑椒牛肉、剁椒鱼头、虾皇饺等，相比于传统猪肉白菜、猪肉玉米水饺的千篇一律，它的产品卖点就是更好吃，消费升级。那么，它跟消费者沟通的概念是：人生不易，生活很难，“吃点好的，很有必要”。

“吃点好的，很有必要”，就不只是在讲产品好，更重要是表达一种生活态度，要懂得取悦自己、犒赏自己。

它投放在公交车上一组文案是这样写的——看，生活好难啊！来吃点好的！

天津楼盘远洋万和城，离城市较远，交通不便、配套缺乏这是一个显而易见的缺点，但好在不久的将来就会得到改善，所以万和城想跟消费者说一声：现在特远以后特近。这是在卖项目的区块潜力、未来规划。

沟通上，揽胜广告为万和城设计了这样一个概念：必须乐观。要相信万和城很快就会好起来，也要对生活充满盲目的乐观和信心。

它的文案是这样的——

从“现在特远以后特近”到“必须乐观”，这就是一个创造性的转化，从产品转向了消费者。

但这两者在逻辑上有一个承接关系，正因为“现在特远以后特近”，所以“必须乐观”，二者是有关联的。

没有产品卖点的支撑，创意概念就会成为空中楼阁。无法使消费者从对概念的认同上最终转回来对产品的认同。

万和城和前面的小平岛，同为揽胜广告出品。从这两个案例，我们可以看到概念的重要性。

有了概念，创意和文案就有了灵魂，所有创意都围绕概念进行展开，单纯，锐利，传播效果更好。

同时，概念是连接产品和消费者、连接策略和创意的一道桥梁，它建立产品和消费者之间的联系，使产品功能和消费者切身利益和生活方式息息相关，使消费者更容易被产品所影响、所打动。

除了生活观念和生活态度，品牌核心价值观式创意概念也可以是品牌所秉承的理念，比如苹果的think different，尊尼获加的keep walking。

知名奢侈品牌LV，旗下产品线丰富，从包包到鞋履、成衣、腕表、珠宝一应俱全，但要说到一款能够代表LV的产品，那还得说旅行箱——1835年，LV创始人，14岁的路易?威登离开瑞士，徒步250公里远赴巴黎闯天下，从行李箱学徒一步步成为Eugenie皇后专任皮革师和行李箱专家。

我们知道，奢侈品的广告大多数杂志广告都是以名模明星为核心，一个品牌LOGO完事。没有什么诉求主张和文案。

所有奢侈品牌，都是和高级、奢侈、名流联系在一起，是财富和地位的象征。但在品牌价值和个性的层面，奢侈品牌之间的差异化不足。

当LV被视为炫富、真货假货一起烂大街时，2008年起，LV开始在原来的单纯时装广告基础上，增加核心价值系列广告，围绕“旅行”输出品牌形象和理念。LV提醒我们旅行文化才是它的核心价值，才是它的历史起源。

LV旅行箱不仅象征财富和地位，更陪伴并见证你的生命之旅。而旅行，造就了我们每一个人。

在“旅行”这一概念指引下，LV创作了一系列优秀的广告文案。

阿加西-爱是最美的旅行

Is there any greater journey than love?

凯瑟琳德纳芙-有时候，家只是一种感觉

Sometimes,home is just a feeling

戈尔巴乔夫-旅行让我们面对自己

A journey brings us face to face with ourselves

科波拉-在每个故事中，都有一段美好的旅程

Inside every story, there is a beautiful journey

登月40周年-有些旅程永远改变了人类

Some journeys change mankind forever. first step. june 3rd

2010年世界杯，LV邀请齐达内、贝利、马拉多纳拍摄了旅行核心价值广告。

这一系列广告让人们重新认识了LV，并通过人与旅行建立了品牌和消费者之间的联结，不是烂大街的ICON，而是关注人、思考生命的人文美学。

这就是创意概念，它不只是一句文案，更是一个品牌的信仰，一个品牌的核心价值观念。

正如我们反复强调，人是广告的起点。

通过消费洞察捕捉生活细节和消费动机，从中寻找并提炼强有力的创意概念，统领整个传播。单一概念、整合输出，从而打动消费者。

这就是广告创作的全部核心。

通过洞察不断修炼文案内功，擅用概念这一文案的战略武器，你就能成为最优秀的那一个。

虽然标题说月薪三万，但实际上月薪三万的文案并不常见。这不是因为文案不值钱，而且因为好文案都升职做创意总监了。

按照彼得原理——美国管理学家劳伦斯·彼得对组织中人员晋升现象研究得出的结论：

各种组织，习惯于对某个等级上称职的、优秀的人员进行提拔，晋升其担任更高一级职位。如果继续胜任，则进一步提拔，直至到达他所不能胜任的职位。

最终，在一个等级制度中，每个员工都趋向于上升到他所不能胜任的位置。

这种现象在现实生活中无处不在：一名称职的大学教授被晋升为校长后无法胜任，一名优秀的运动员被提拔为主管体育的官员无所作为。

广告公司同样如此，优秀的文案在到达月薪三万以前就会被晋升。能力越大，责任越大，活也越多嘛。所以只有月薪三万的总监，没有月薪三万的文案。

但一名优秀的文案，未必会是一名合格的总监。因为创意总监除了要负责专业创作以外，还要负责统筹整个项目的创意传播管理、带人、提案卖稿。

不过，仅就专业创作而论，不懂消费洞察和概念提炼的文案肯定是做不了总监的。因为洞察和概念才是创作的核心，也是一个文案从只负责文字，到负责整体创意、理解策略的基础。

武器库里没有这两样的，那你就只是一个码字民工，自然是不值钱的。加上码字并无门槛，你随时都能够被其他人替代。

月薪三千老板都会嫌高。